שלב המחקר המקדים וסקר המתחרים הוא שלב קריטי וחשוב ביותר במהלך התנעת קמפיין דיגיטלי. למעשה עליו מושתת כל הקמפיין שכן בתומו אצור פרופיל משתמש ראשוני ויחסית מפורט של קהל היעד שלי. במהלך שלב זה אני גוזר מהמטרות והיעדים את קהל היעד שלדעתי ישרת את אותן מטרות. לדוגמה, אם המטרה שלי היא הגדלת המכירות במסעדה שלי, אשאל את עצמי אילו אנשים לרוב מגיעים למסעדה שלי, או ליתר דיוק, אילו אנשים אני רוצה שיגיעו למסעדה שלי?
הגדרה ראשונית של קהל היעד שלי
בשלב זה אשאל את עצמי מספר שאלות:
1) אבחן שוב את המטרות והיעדים שניסחתי בשלב הקודם ואתמקד בקהל שסביר שיענה לקמפיין שישרת את אותן מטרות. כמו כן, אבחן האם מטרות הקמפיין נמצאות בהלימה למטרות החברה או העסק שלי?
2) אבחן אילו שירותים או מוצרים יש לי להציע.
3) אנסה להגדיר את היתרון היחסי של העסק שלי או של המוצר שלי על־פני המתחרים שלי. זה שלב קריטי, שכן זה יהיה האלמנט שאבליט בפרסום שלי.
4) לסיום, אתאר בקווים כלליים את קהל היעד שלי (האנשים שברצוני שהקמפיין יגיע אליהם). להלן הקריטריונים אליהם אתייחס:
פרטים כלליים: מיקום גיאוגרפי / גיל / מגדר / דת / שפה / מוצא.
מאפיינים משותפים: עבודה / אורח חיים / תחביבים / מצב סוציואקונומי (רמת הכנסה).
תחומי עניין משותפים: תחביבים / תכניות טלוויזיה אהובות / דפי פייסבוק בהם הם חברים / אמנים וזמרים שהם לבטח אוהבים.
אירועים מרכזיים: נשואים טריים / מאורסים / ימי הולדת וכדומה.
האם יש קהל שאני לא רוצה לפנות אליו? סינון גיאוגרפי / דתי / אורח חיים / מגדרי / גיל.
סקר מתחרים
כלי חשוב לא פחות להגדרת ראשונית של קהל היעד שלי הוא סקר מתחרים. איך עושים את זה?
סיור פיזי: אצא אל השטח, אכנס פיזית לבתי העסק של המתחרים שלי ואבחן את השפה העיצובית שלהם, "הלקוח הטיפוסי" הפוקד אותם, המחירים שלהם וכדומה.
מעקב מתחרים בדף העסקי: אכנס לדף העסקי שלי ללשונית Insights, אגלול למטה לחלק של Pages to Watch ואז אזין את שם דף הפייסבוק של המתחרה. בצורה כזו אוכל לעקוב אחריו ולגלות נתונים כמו: כמה פוסטים הוא מפרסם בשבוע? עד כמה הגולשים שלו מעורבים? אילו פוסטים שלו גוררים תגובות הכי טובות. כך אוכל ללמוד מה עובד יותר ומה פחות.
ביקור בדפים עסקיים של מתחרים: אכנס לדפי המתחרים שלי ואבחן את הפוסטים שהם מעלים. אחפש במיוחד פוסטים ממומנים. אבחן את הצבעים, המסרים וכדומה.
חיפוש פרסומות של מתחרים: אופציה חדשה יחסית שפייסבוק הכניסו ב-2018 היא האפשרות לראות את כל הפרסומות של דף פייסבוק שבאוויר באותו זמן. נכון ל-2018 ניתן לבצע זאת רק מהנייד - נכנסים לדף הפייסבוק של המתחרה ומחפשים בצד את אייקון האינפו שנראה כמו האות "i". לחיצה עליו תאפשר לצפות בפרסומות שרצות בזמן אמת תחת אותו דף פייסבוק לפי פילוח של מדינות.
גוגל סרץ': אבצע חיפוש כללי בגוגל כדי למצוא מתחרים נוספים.
אתרים של מתחרים: אכנס לאתרים של המתחרים שלי וגם שם אבחן כיצד הם בנויים, באילו סיסמאות, מסרים וסלוגנים הם משתמשים, מהי השפה עיצובית וכדומה.
שימוש בכלי מחקר חינמיים מתקדמים: Google Trends ו-Audience Insights.
דגש חשוב! שימו לב! כאשר אם מבצעים סקר מתחרים, המטרה אינה לחקות את המתחרים, אלא לקבל השראה, רעיונות ולהבין האם השוק רווי ומה הקהל שלכם רגיל לראות. הקפידו להיות מקוריים, יצירתיים וייחודיים בפרסומות שלכם וכך תבטיחו שהקמפיינים שלכם יבלטו על־פני כל השאר.
גוגל טרנדס / Google Trends
אכתוב בגוגל "גוגל טרנדס" או אכנס לכתובת: https://trends.google.co.il
כלי זה מאפשר לי לקבל מידע על מילות חיפוש נפוצות (תגיות). כך אוכל לגלות מה הקהל שלי מחפש יותר ומה פחות. זה יאפשר לי להתמקד בכיוון או מוצר מסוים. כמו כן, הכלי המדהים הזה מאפשר לי להשוות בין מילות חיפוש, לפלח מידת פופולאריות של מילה מסוימת לפי מיקום גיאוגרפי ואפילו נותן לי המלצות למילים קשורות שיכולות להיות גם רלוונטיות עבורי.
לדוגמה: חוות בריאות שקידמתי התלבטה איזה מבין שני מוצרים לקדם: ניקוי רעלים או דיאטה? השוואה פשוטה בין שתי מילות החיפוש תחשוף תשובה מובהקת!
באדום: הפופולאריות של מילת החיפוש "ניקוי רעלים".
בכחול: הפופולאריות של מילת החיפוש "דיאטה".
מסקנה: יש לקדם את מוצר הדיאטה.
Audience Insights
פייסבוק מציעים לנו כלי נהדר ומדהים ברמת הפירוט והמידע שהוא מעניק לנו: Audience Insights. בעזרת כלי זה נוכל לבצע טִירְגוּט ראשוני של קהל היעד ואז ללמוד אותו לעומק. כתוצאה מניתוח ראשוני זה נשיג שני דברים: (1) היכולת לדייק ולצמצם את פילוח קהל היעד כאשר אני "נפטר" מהשוליים הפחות יעילים ונשאר רק עם "הטווח הפעיל". (2) מידע רב ערך על אופיו והעדפותיו של הקהל, שיעזרו לי בשלב הקריאייטיב או כאשר אני מנסה לקלוע לטעמו במסגרת ניהול הדף העסקי.
איך נכנסים ל-Audience Insights?
נכנסים לאדס מנג'ר. לוחצים על כפתור הכלים של אדס מנג'ר בצד שמאל למעלה (ליד הלוגו של פייסבוק). לאחר שנפתח תפריט ה"דרופ-דאון" נלחץ על לשונית ה-Audience Insights.
איך מתפעלים את ממשק ה-Audience Insights?
מסך ה-Audience Insights מחולק לשניים: בצד שמאל מופיע תפריט פילוח קהל היעד ובצד ימין מוצגים נתוני הקהל שפילחנו. בשלב זה כל שנותר לכם הוא ליצור פילוח קהל יעד ראשוני שברצונכם לבחון ולאחר מכן להתחיל לנתח את הנתונים ולהפיק מסקנות ותובנות. לאחר שעולים הנתונים, נסו לצמצם את הקהל ולהיפטר מ"השוליים" שפחות פעילים, עד אשר ישאר לכם רק "הטווח הפעיל" של הקהל.
איך מאתרים את הטווח הפעיל בשלב המחקר המקדים?
גילאים ומגדר: הזינו את טווח הגילאים שלדעתכם רלוונטי ובחרו באופציה של גברים ונשים גם יחד (All). לאחר מכן, צפו בנתונים שעולים וחפשו את האזור בו נמצא רוב הקהל שלכם. לאחר שאיתרתם אותו, סננו את החלקים הפחות פעילים. לדוגמא, אם בקהל שלי יש 70% נשים ו-30% גברים – אפרסם רק לנשים. או לחלופין, אם 70% מהקהל שלי בגילאי ה20-30, אפרסם רק להם ולא אטרגט בכלל אנשים בגילאי 40+ (אפילו אם יש סיכוי שהם גם יגיבו למודעה – זה עדיין סיכוי מופחת ומשמעותו: פחות חשיפה ביותר כסף).
מיקום גיאוגרפי: אם הקמפיין שלי מכוון מראש לאזור מסוים אז שלב זה לא הכרחי, לדוגמה: מסעדה בחיפה תפרסם רק לאזור חיפה, הקריות ואולי עמק יזרעאל. מן הסתם לא נפרסם לאנשים שגרום בדרום הארץ. אך אם הקמפיין שלנו רלוונטי לכל תושבי הארץ ו/או אם אנחנו לא יודעים היכן עדיף לפרסם, נבחן את התפלגות המגורים של הקהל שלנו, לדוגמה: בתמונה ניתן לראות שקרוב ל-30% מהקהל שלנו נמצא באזור המרכז (ת"א וראשל"צ), לכן נעדיף לפרסם רק לאזור המרכז ונתעלם מערים אחרות.
"שיטת החיתוך" / "שיטת המשפך": אפשר להמשיך לצמצם ולדייק את הקהל שלנו עוד ועוד. לדוגמה, אפשר לבדוק את ההעדפות של הקהל שלנו (דפים שהוא אוהב, מקומות עבודה וכדומה) ולהמשיך למצוא את הטווח הפעיל גם שם. עקרונית, תמיד נעדיף קהל מצומצם על-פני קהל רחב. יעילותו של הפרסום הדיגיטלי הינה בפרסום ממוקד ואישי ולכן עדיף לירות חץ אחד למרכז המטרה מאשר לירות חצים רבים לכל הכיוונים. גם כאן המשוואה ברורה: קמפיין ממוקד = יותר חשיפה בפחות כסף! לכן נעדיף מספר "שלבי חיתוך", כלומר מספר פרמטרים של פילוח במשפך יורד.
ראו הרחבה בשלב 4: פילוח קהל יעד (טִירְגוּט) והתנעת קמפיין. כמו כן, מומלץ מאוד לקרוא את הבלוג שלנו על שיטת המשפך לפילוח קהל יעד מדויק.
רוצים לפרסם בפייסבוק כמו מקצוענים?
בלוג זה עובד מתוך המדריך המלא לפרסום בפייסבוק, שיצרנו עבורכם לשימוש חופשי וחינמי לחלוטין! במדריך תמצאו רק מידע פרקטי ורלוונטי שאתם באמת צריכים, לרבות מידע טכני (על איזה כפתור ללחוץ?!) ומידע תיאורטי (רציונל, שיטות פרסום, גישות בעולם הפרסום ומקרי בוחן). לשירותכם יצרנו גם סרטוני הדרכה מקוונים המלווים את הלמידה ומקלים על הטמעת החומר. מומלץ מאוד לצפות בהם במקביל לקריאת המדריך. לצפייה במדריך ובסרטוני ההדרכה לחצו כאן.
רוצים טיפים נוספים על פרסום דיגיטלי או עיצוב גרפי ובניית אתרים? הירשמו לבלוג שלנו.
אהבתם את המאמר? נשמח אם תפרגנו לנו בלייק לעמוד העסקי ואם בא לכם לשתף אז בכלל עשיתם לנו את היום :)
#פייסבוק #פאזדיזיינז #פאזניומדיה #fuzzdesigns #fuzznewmedia #פרסוםדיגיטלי #קידוםושיווקבניומדיה #קידוםושיווקבפייסבוק #ניהולדפיפייסבוק #ניהולדףעסקיבפייסבוק #פרסוםבפייסבוק #טיפיםלפרסוםבפייסבוק #הגדלתחשיפהבפייסבוק #אביתראדרי #בנייתאתרים #טירגוט #טרגוט #שיטתהחיתוךהכפול #פילוחקהליעד #טירגוטמדויק #פילוחמדויק #פרסוםבגוגל #google #בנייתקהליעד #adsmanager #reach #Traffic #facebook #PPC #AudienceNetwork #טירגוט #יחסהמרה #צביעתקהל #המדריךהמלאלפייסבוק #המדריךהמלאלפרסוםבפייסבוק #איךמפרסמיםבפייסבוק #שלביפרסוםבפייסבוק #המפתחלהצלחה #GoogleTrends #גוגלטרנדס #AudienceInsights #סקרמתחרים #קהליעד #מחקרמקדים #חיפושמודעותשלמתחרים #הטווחהפעיל #איתורהטווחהפעיל