מוניטיזציה: כיצד תהפכו את הקבוצה שלכם לרווחית?
ביום שישי האחרון היה כנס מוצלח ומעניין במיוחד של מנהלי קהילות של פייסבוק. הכנס היה ביוזמת פייסבוק העולמית כחלק מהמהלך לפתח ולקדם מנהלי קהילות ואורגן על־ידי קבוצת מנהלי הקהילות של פייסבוק: Facebook Community Leadership Circles: Israel. מעבר לתוכן המרתק ולמפגש החשוב הזה, הייתה לנו הזדמנות לדבר על מוניטיזציה, היתרונות והקשיים שבתהליך – ובעיקר, מדוע תהליך זה הוא חיוני ואף מועיל, הן למנהל הקהילה (מן הסתם) והן לקהל העוקבים שלו.
אבל לפני הכל... מה זה בכלל מוניטיזציה ולמה אתם צריכים קבוצת פייסבוק?
למה אתם צריכים קבוצת פייסבוק?
קצת סטטיסטיקה: כיום חברים בקבוצות פייסבוק ברחבי העולם כ-1.5 מיליארד יוזרים. בישראל יש כ-3 מיליון חברים בקבוצות פייסבוק. בארץ ניתן למצוא קבוצות ענק כמו "מאמאזון" (כ-139K), "אבא פגום" (כ-235K), "הורות בזכות" (כ-228K), "פשפשוק" (כ-496K), עובדות לא חשובות (כ-425K), "חובבי היסטוריה VIP" (כ-128K), "אמהות מבשלות ביחד" (כ-509k) ועוד קבוצות רבות. המספרים ממחישים לנו את הנוכחות של קבוצות פייסבוק בחיי הגולשים, מה שהופך אותן להרבה יותר מ"קבוצות" – מדובר ב"קהילות" שפועלות גם און־ליין וגם אוף־ליין ולעיתים יש להן השפעה או חשיבות רבה בחיי החברים בהן. אך זה לא רק משחק של מספרים – פייסבוק מכירים בחשיבות שהקהילות הללו תופסות בחיי הגולשים ולכן פועלים לקידומן.
היתרונות שבקבוצת פייסבוק: פייסבוק ביצעה שינויים רבים באלגוריתם שלה בשנים האחרונות. אחד השינויים המשמעותיים והמדוברים היה צמצום אדיר בחשיפה של דפים עסקיים, ומנגד – חיזוק התוכן האורגני והאותנטי שעולה, בין השאר, בקבוצות פייסבוק. מכאן כי קבוצת פייסבוק, או קהילת פייסבוק, היא בראש ובראשונה כלי רב ערך שמאפשר לכם לתקשר עם קהל היעד שלכם, לעורר מעורבות ולקבל חשיפה גדולה – וכל אלו תוך שמירה על אותנטיות ולרוב אף אובייקטיביות.
קבוצת פייסבוק יכולה לבנות אתכם, ליצור גישה לקהלים נישתיים ומדויקים ולבנות באז סביב המוצר או השירות שברצונכם לקדם. למעשה, לקבוצת או קהילת פייסבוק יש חיים משלה – היא משדרת אובייקטיביות וצומחת עם הקהילה בעזרת חבריה. זה היתרון המרכזי שלה: זו עבודה מלמטה למעלה והמסרים שעוברים בה (אם עושים את זה נכון), מגיעים ללקוחות הקצה מבלי לייצר אנטגוניזם. היא יכולה גם למתג אתכם כמומחים בתחומכם ולבנות סביבכם תדמית של אוטוריטה מקצועית (על כך ארחיב בהמשך). מודל פעילות זה מביא ים של עבודה לעסק והופך לערוץ קידום סופר איכותי שלא נופל מאפיקי פרסום אחרים (פייסבוק / גוגל וכדומה). יתרון נוסף הוא היעדר עלויות כספיות – אין פה תקציבי קידום ממומן. מצד שני, החיסרון הוא שעות עבודה רבות – מי שלא משקיע בניהול וקידום הקבוצה שלו באופן יומיומי, כנראה שלא יצליח לממש את הפוטנציאל שלה.
אז מה זה בכלל מוניטיזציה?
מוניטיזציה במדיה הדיגיטלית היא ניצול פעילותם של נכסים דיגיטליים כמו אתר אינטרנט, אפליקציה, משחק וכיוצא באלה כדי להפיק הכנסה כספית. הצורות השכיחות ביותר של מונטיזציה במדיה הדיגיטלית הן פרסום המזכה את מפעילי האתר או היישום בתשלום מן המפרסמים, וגביית תשלום תמורת תוכן או שירותים. בעולם הפייסבוק מושאל המונח לתיאור תהליך בו קבוצת פייסבוק או קהילת פייסבוק מתחילה לבצע שת"פים עסקיים עם חברות וגורמים מסחריים, הן און־ליין והן אוף־ליין, וכתוצאה מכך מניבה לבעליה רווחים כספיים.
זה חוקי בכלל? בעבר היה תהליך זה אסור בתכלית האיסור! כיום פייסבוק שינו מקצה לקצה את יחסם לתחום זה ולאחרונה מעודדים ואף מדריכים מנק"לים (מנהלי קהילות = אדמינים) כיצד לבצע תהליך זה בצורה מושכלת ותקינה, תוך שקיפות מול חברי הקהילה. אך מעבר לחוקיות או למדיניות הפרסום של פייסבוק, יש פה נושא ערכי חשוב הרבה יותר! האם למנהל קהילה מותר להרוויח כסף מפעילותו? האם זה ראוי ורצוי, או אולי בזוי... זו שאלה חשובה מאוד ובעלת כובד משקל והיא מתחלקת לשניים: (1) מה הנורמות החברתיות בנושא זה באופן כללי? (2) מה הנורמות בתוך הקבוצה הספציפית שאני מנהל? או במילים אחרות – איך חברי הקהילה שלי יקבלו את המהלך הזה? האם הם יגבו את המנק"ל או שתהליך המוניטיזציה יגרור אנטגוניזם? ברמה המקצועית חשוב לומר שהכל עניין של "איך" אומרים ולא "מה" אומרים. אם מביאים לקבוצה את המהלך תוך שקיפות מוחלטת ותוך שיתוף החברים, ברוב המקרים הוא יעבור חלק ואפילו יתקבל ברצון ובשמחה אצל חברי הקהילה. כאשר לא מסתירים מידע, כאשר מאפשרים לחברים להעלות חששות ובמקביל נותנים להם ערוץ תקשורת ישיר למנהלים, נוצר בסיס של אמון ושקיפות. אנשים מעריכים את זה ואנשים גם מבינים את התועלת האישית שתוכל לצאת להם מזה. ברמה האישית, אני חושב שזה מהלך ראוי ורצוי, ולדעתי זה מסר שחשוב להעביר לקבוצה - ל"אני מאמין" שלכם כמנהלי קהילה יש חשיבות רבה בקרב קהל העוקבים שלכם. כל מי שניהל קהילת פייסבוק מצליחה מכיר את העמל והזמן הרבים שמושקעים בתפעול השוטף של הקהילה. אני מאמין שגם חברי הקהילה מודעים לזה. במקרים רבים קהילות אלו הופכות לחלק בלתי נפרד מחייהם של המנק"לים ואני מכיר לא אחד ולא שניים שאף התפטרו מעבודתם כדי להקדיש יותר זמן לקהילה (מבלי לקבל על כך גמול כספי). במקרים רבים לקבוצות פייסבוק יש השפעה ישירה וחשובה על חיי העוקבים שלהן, הן מבחינת מתן מידע נחוץ והן מבחינת שינוי מציאות, דוגמת חקיקה, מאבקים חברתיים וכדומה. בשל כך, אני מאמין שמן הראוי שאדמין יקבל תמורה על שירותו האדיר לציבור העוקבים שלו וכתוצאה מכך יוכל לקבל בטחון כלכלי שיאפשר לו להמשיך ולפעול בשדה הציבורי. למעשה, אם המנק"ל מסוגל להרוויח מהקהילה שלו, מבלי לפגוע במהות שלה ובערכיה (!), תהיה לו יכולת רבה יותר לסייע לקהילה שלו ולקדם אותה, וכך הרווחים שלו יחזרו לקבוצה בצורה של הטבות, שינוי מציאות ו/או פעילות חברתית. כשהמנק"ל מרוויח, גם הקהילה מרוויחה. לא כולם יסכימו עם אמירה זו, אבל מהניסיון האישי שלי, הן כאדמין במספר קהילות והן כאיש מקצוע שמלווה מנק"לים רבים, זה בהחלט נכון.
איך עושים מוניטיזציה?
אז איך עושים את זה... ואיך עושים את זה נכון? גם פה אין חוקים ואין שחור ולבן, אך מצאתי שישנם שלושה חוקים בסיסיים למוניטיזציה של קהילת פייסבוק:
1) ערך ותוכן לפני הכל! לפני הכל חשוב לומר שהכסף הוא לא השיקול העיקרי פה, אלא המהות! שום תהליך של מונטיזציה לא יצלח אם לא נשכיל לשמור על ערכי ונורמות הקבוצה. או במילים אחרות: תוכן, תוכן, תוכן! ואם זה לא היה ברור, אומר את זה בפעם הרביעית – קודם כל תוכן וערך! שום תוכן שיווקי לא יעלה לקבוצה אם אין לא ערך ייחודי בעיני חברי הקבוצה ואם הוא לא עומד בקנה אחד עם מהות הקבוצה. וזאת מסיבה מאוד פשוטה – אם לא נקפיד על כלל זה, מהר מאוד הקהילה שלנו תהפוך ל"לוח מודעות" ונאבד את הלגיטימיות שלנו בטווח הקצר, ואת חברי הקבוצה בטווח הרחוק יותר. הם פשוט יעזבו או יהפכו להיות לא פעילים. כמו כן, חשוב לעטוף כל מסר שיווקית במעטפת חברתית ולקשר אותה לסגנון הקבוצה, שדה הפעילות שלה, השפה שלה והחזון שלה.
2) שקיפות: הגולש המצוי בימינו הוא לא פראייר. עוקבים וחברי קהילות מאתגרים בכל עת את המתרחש בקבוצה. הם מנטרים, מבקרים ולעיתים אף חוקרים. בשל כך שקיפות היא המפתח לכל התהליך הזה. יש להבהיר לחברי הקהילה באופן שלא משתמע לשני פנים שזה הכיוון אליו הולכת הקבוצה. חובה לגבות את האמירה הזו עם מסר חברתי או רציונלי שיבהיר את הסיבות למהלך ובעיקר את יתרונותיו עבור חברי הקבוצה (ולא עבור המנק"ל).
3) לא להרוויח בכל מחיר! אל תהיו חמדנים! לא פעם ולא פעמיים נתקלתי בהצעות ועסקאות מאוד מפתות. כאשר קבוצה עוברת רף מסוים, גורמים מסחריים מבינים את הפוטנציאל האדיר שגלום בה כמקום המרכז קהלים נישתיים. הם מעוניינים בלקוחות הקצה ומוכנים לשלם הרבה כדי להגיע אליהם. אך זכרו – המטרות שלהם שונות מהמטרות שלכם. הם רוצים למקסם רווחים והדבר האחרון שמעניין אותם זה ערכי ונורמות הקהילה שלכם. אתם רוצים קהילה ברת-קיימא וכזו עליכם לשמור על האותנטיות שלה. לכן, לא נבצע שום מהלך שיווקי עם גורם מסחרי אם הוא לא עונה על שני הפרמטרים מעלה: ערך ותוכן לחברי הקבוצה, לצד שקיפות.
מוצרי פרסום
עכשיו נרד לרמת הפרקטיקה – אילו מוצרי או אפיקים פרסום קיימים אצלי בקהילה ואיך אפשר לממש אותם? חשוב לציין שישנם מוצרי פרסום פנימיים שקיימים בתוך הפלטפורמה של פייסבוק וישנם אפיקי פרסום חיצוניים שיש ליצור ושיהוו מכפלת כח ליכולת השיווקית של הקהילה.
1) מודל יועצים / מומחי הבית: יצירת שת"פים עם נותני שירותים או גורמים מסחריים שמספקים שירותי ייעוץ בחינם לחברי הקבוצה. יועצים אלו משלמים בריטיינר חודשי ומקבלים במה לפרסום התכנים שלהם, הן כמאמרי תוכן, שרשור ייעוץ מקצועי, שרשור שאלות ותגובות, לייבים וכדומה. זה אפיק הכנסה מצוין שכן הוא יציב ומייצר הכנסה נאה לאורך זמן.
2) תשלום פר תוכן: אפשר ליצור מועדון לקוחות או מועדון הטבות, או אפילו פוסט ביום ושעה קבועים בו נותנים במה למפרסמים. אפשר לקחת את זה צעד אחד קדימה ולייצר ניוזלטר ולאט לאט לנייד את הגולשים מהקבוצה אל מרחב בו לכם יש שליטה מלאה.
3) אפיליאציה: שיווק שותפים (אפיליאט) היא דרך מצוינת להניב רווחים. ניתן לקדם מוצר מסוים ולגזור עמלה – אחוזים ממכירה. אפשר לשלב בין המודלים ולגבות תשלום פר תוכן או פר התקשרות, ובנוסף אחוזים ממכירות.
4) אירועי אופליין: ניתן לייצר מפגשים, כנסים או ירידים של הקהילה. אפשר ליצור שת"פ עם ספונסר שייקח חסות על האירוע, אפשר לגבות כסף מדוכנים שיוצבו באירוע ואפשר כמובן למכור כרטיסים לאירוע. היתרון במהלך זה שהוא מחזק את הקשרים בין חברי הקהילה, אך מצד שני הוא מורכב להפקה ולעיתים יכול להיות מתיש ומייגע.
5) אתר: אחד הדברים הראשונים שאני אומר לכל מנק"ל איתו אני עובד זה שהוא חייב אתר! פייסבוק היא "הממלכה של צוקי". לעומת זאת, אתר הוא "הממלכה" שלכם בה אתם יכולים לעשות הכל. אתם לא כפופים לגחמותיו של תאגיד עולמי ויש לכם שליטה מלאה על התוכן והעיצוב. רק בשבוע שעבר חווינו על בשרנו מה קורה כשפייסבוק משנים את חוקי המשחק – ביום אחד פייסבוק שינו את אופן ספירת החברים בקבוצות ובאחת הקבוצות שאני מנהל איבדנו כ-100,000 איש מהספירה (אגב, מדובר במהלך מבורך מבחינתי ועל כך ניתן לקרוא במאמר הבא: "איך איבדנו 100,000 איש ביום ולמה זה מעולה?".
דוגמה נוספת לסכנות שבתלות המוחלטת בפייסבוק ניתן לראות בפרשת אבי לן והדף "סטטוסים מצייצים". הדף שהוקם ב-2010 הוסר ב-2015 על־ידי פייסבוק בטענה שהפר את תנאי השימוש. לן תבע את פייסבוק וב-2017 אף זכה במשפט - ביהמ"ש קבע שיפוצה בכרבע מיליון שקלים. למרות הפיצוי הנדיב, המאבק המשפטי שארך שנים הותיר אותו ללא מקור הפרנסה העיקרי שלו. מקרים אלו ממחישים לנו את הצורך להעביר את הפעילות המסחרית שלנו מחוץ לגבולות פייסבוק ובעיקר - להימנע מהתלות בפייסבוק על־ידי יצירה של מערכת גיבוי חלופית. אתר הוא יישות נפרסת מקבוצה - ניתן למתג אותה כפלטפורמה משלימה למותג (הקבוצה) וניתן אף לנתק אותה ממנה ולייצר יישות חדשה ועצמאית. כמו כן, אתר הוא כלי שיווקי אדיר! נכון להיום אין אפשרות לטרגט קבוצות פייסבוק. לעומת זאת, אתר מאפשר לי "לצבוע" קהלים ולבנות קהלים צומחים (להרחבה – מומלץ לקרוא את המאמר: "על טכניקת "צביעת קהל" כבר שמעתם?!"), מה שפותח לי חלון הזדמנויות חדש לקידום ממומן (הן עבור עצמי והן עבור המפרסמים והשותפים שלי). באתר אני יכול ליצור בלוג, לפרסם בו מאמרים שלי או של שותפים ומומחי תוכן, ולהפנות אנשים מהקבוצה החוצה. באתר אני יכול למכור שטחי פרסום (באנרים ומודעות), לייצר מועדון הטבות או אינדקס עסקים ואף לשלוח דרכו ניוזלטר (מערכת דיוור). כמו כן, אתר שעובד טוב ונהנה מטראפיק איכותי (בין השאר מהקבוצה) יתחיל ליהנות עם הזמן גם מטראפיק אורגני (כמו בתהליך SEO), עקב עליית הדירוג שלו במנוע החיפוש של גוגל וכתוצאה מכך יתחיל להופיע בתוצאות החיפוש של לקוחות פונטציאלים. כל אלו מרחיבים את ההיצע שיש לי לתת למפרסמים פוטנציאלים ובמקביל מאפשר לי להוציא את הפעילות השיווקית מקבוצת הפייסבוק החוצה לאתר שלי.
מה אסור לעשות?
כאן רב הנסתר על הגלוי ויש הרבה עמימות, עם זאת, אנו יודעים שפייסבוק לא רואה בעין יפה מכירת קבוצות, מכירת קאבר של קבוצה, פעילות מסחרית ללא שקיפות או פרסום תוכן שנוגד את מדיניות פייסבוק (מוצרי טבק / אלכוהול / מבוגרים בלבד / דימוי גוף / פוליטיקה). גם פה יש הרבה סייגים וצריך מאמר שלם רק על זה.
לסיכום...
מוניטיזציה היא תהליך מורכב, רגיש וחשוב - אך אם עושים אותו נכון הוא יכול לקחת קהילת פייסבוק צעד אחד קדימה ולפתוח לה שלל הזדמנויות שיטיבו הן עם מנהליה והן עם חבריה. צריך לבחון כל מקרה לגופו ולנתח את פרופיל הקבוצה וחבריה לפני שניגשים אליו. חשוב גם לציין שלא בכל קהילה יש פוטנציאל רווח ולעיתים גם אם ישנו כזה, העלות לא משתווה לתועלת. כמו כן, תהליך זה מצריך משאבים רבים (זמן רב ולעיתים גם השקעות כספיות). לשם כך חשוב לערוך מחקר מקדים, להתייעץ עם קולגות ולשקול בכובד ראש האם המהלך הזה מתאים לי אישית והאם הוא מתאים לקבוצה שלי. אם החלטתם שכן, הקדישו לו את הזמן, הקשב והמשאבים הנדרשים לשם השלמתו בצורה יעילה ואיכותית.
יש לכם קהילה או קבוצת פייסבוק? רוצים לקבל ליווי מקצועי צמוד בתהליך המוניטיציה של הקבוצה שלכם? דברו איתי :)
על "המדריך המלא לפרסום בפייסבוק" כבר שמעתם?! כי יש בו הכל! מדריכים וסרטונים - והכל בחינם לגמרי!!
רוצים טיפים נוספים על פרסום דיגיטלי או עיצוב גרפי ובניית אתרים? הירשמו לבלוג שלנו.
אהבתם את המאמר? נשמח אם תפרגנו לנו בלייק לעמוד העסקי ואם בא לכם לשתף אז בכלל עשיתם לנו את היום :)
#פייסבוק #פאזדיזיינז #פאזניומדיה #fuzzdesigns #fuzznewmedia #פרסוםדיגיטלי #קידוםושיווקבניומדיה #קידוםושיווקבפייסבוק #ניהולדפיפייסבוק #פרסוםבפייסבוק #טיפיםלפרסוםבפייסבוק #אביתראדרי #המדריךהמלאלפייסבוק #המדריךהמלאלפרסוםבפייסבוק #איךמפרסמיםבפייסבוק #מוניטיזציה #מונטיזציה #שינויבספירתהחבריםבקבוצותפייסבוק #קבוצותפייסבוק #ניהולקבוצתפייסבוק #Monetization #איךלהרוויחכסףמפייסבוק #איךלהגדילאתכמותהעוקבים #איךלהגדילאתכמותהלייקים #הגודללאקובע #כמותאואיכות #SEO #סטטוסיםמצייצים #אבילן #אבאפגום #מאמאזון #הורותבזכות #עובדותלאחשובות #פשפשוק #חובביהיסטוריה #אמהותמבשלותביחד #קבוצתפייסבוק #קהילתפייסבוק #אדמין #מנקל #ליווימקצועי #כסףמקבוצתפייסבוק #FacebookCommunityLeadershipCircles #FacebookCommunityLeadershipCirclesIsrael