מוניטיזציה: כיצד תהפכו את הקבוצה שלכם לרווחית?


ביום שישי האחרון היה כנס מוצלח ומעניין במיוחד של מנהלי קהילות של פייסבוק. הכנס היה ביוזמת פייסבוק העולמית כחלק מהמהלך לפתח ולקדם מנהלי קהילות ואורגן על־ידי קבוצת מנהלי הקהילות של פייסבוק: Facebook Community Leadership Circles: Israel. מעבר לתוכן המרתק ולמפגש החשוב הזה, הייתה לנו הזדמנות לדבר על מוניטיזציה, היתרונות והקשיים שבתהליך – ובעיקר, מדוע תהליך זה הוא חיוני ואף מועיל, הן למנהל הקהילה (מן הסתם) והן לקהל העוקבים שלו.

אבל לפני הכל... מה זה בכלל מוניטיזציה ולמה אתם צריכים קבוצת פייסבוק?

כל מה שרציתם לדעת על מוניטיזציה ולא העזתם לשאול
כל מה שרציתם לדעת על מוניטיזציה ולא העזתם לשאול

למה אתם צריכים קבוצת פייסבוק?


קצת סטטיסטיקה: כיום חברים בקבוצות פייסבוק ברחבי העולם כ-1.5 מיליארד יוזרים. בישראל יש כ-3 מיליון חברים בקבוצות פייסבוק. בארץ ניתן למצוא קבוצות ענק כמו "מאמאזון" (כ-139K), "אבא פגום" (כ-235K), "הורות בזכות" (כ-228K), "פשפשוק" (כ-496K), עובדות לא חשובות (כ-425K), "חובבי היסטוריה VIP" (כ-128K), "אמהות מבשלות ביחד" (כ-509k) ועוד קבוצות רבות. המספרים ממחישים לנו את הנוכחות של קבוצות פייסבוק בחיי הגולשים, מה שהופך אותן להרבה יותר מ"קבוצות" – מדובר ב"קהילות" שפועלות גם און־ליין וגם אוף־ליין ולעיתים יש להן השפעה או חשיבות רבה בחיי החברים בהן. אך זה לא רק משחק של מספרים – פייסבוק מכירים בחשיבות שהקהילות הללו תופסות בחיי הגולשים ולכן פועלים לקידומן.

היתרונות שבקבוצת פייסבוק: פייסבוק ביצעה שינויים רבים באלגוריתם שלה בשנים האחרונות. אחד השינויים המשמעותיים והמדוברים היה צמצום אדיר בחשיפה של דפים עסקיים, ומנגד – חיזוק התוכן האורגני והאותנטי שעולה, בין השאר, בקבוצות פייסבוק. מכאן כי קבוצת פייסבוק, או קהילת פייסבוק, היא בראש ובראשונה כלי רב ערך שמאפשר לכם לתקשר עם קהל היעד שלכם, לעורר מעורבות ולקבל חשיפה גדולה – וכל אלו תוך שמירה על אותנטיות ולרוב אף אובייקטיביות.

קבוצת פייסבוק יכולה לבנות אתכם, ליצור גישה לקהלים נישתיים ומדויקים ולבנות באז סביב המוצר או השירות שברצונכם לקדם. למעשה, לקבוצת או קהילת פייסבוק יש חיים משלה – היא משדרת אובייקטיביות וצומחת עם הקהילה בעזרת חבריה. זה היתרון המרכזי שלה: זו עבודה מלמטה למעלה והמסרים שעוברים בה (אם עושים את זה נכון), מגיעים ללקוחות הקצה מבלי לייצר אנטגוניזם. היא יכולה גם למתג אתכם כמומחים בתחומכם ולבנות סביבכם תדמית של אוטוריטה מקצועית (על כך ארחיב בהמשך). מודל פעילות זה מביא ים של עבודה לעסק והופך לערוץ קידום סופר איכותי שלא נופל מאפיקי פרסום אחרים (פייסבוק / גוגל וכדומה). יתרון נוסף הוא היעדר עלויות כספיות – אין פה תקציבי קידום ממומן. מצד שני, החיסרון הוא שעות עבודה רבות – מי שלא משקיע בניהול וקידום הקבוצה שלו באופן יומיומי, כנראה שלא יצליח לממש את הפוטנציאל שלה.


אז מה זה בכלל מוניטיזציה?

מוניטיזציה במדיה הדיגיטלית היא ניצול פעילותם של נכסים דיגיטליים כמו אתר אינטרנט, אפליקציה, משחק וכיוצא באלה כדי להפיק הכנסה כספית. הצורות השכיחות ביותר של מונטיזציה במדיה הדיגיטלית הן פרסום המזכה את מפעילי האתר או היישום בתשלום מן המפרסמים, וגביית תשלום תמורת תוכן או שירותים. בעולם הפייסבוק מושאל המונח לתיאור תהליך בו קבוצת פייסבוק או קהילת פייסבוק מתחילה לבצע שת"פים עסקיים עם חברות וגורמים מסחריים, הן און־ליין והן אוף־ליין, וכתוצאה מכך מניבה לבעליה רווחים כספיים.


זה חוקי בכלל? בעבר היה תהליך זה אסור בתכלית האיסור! כיום פייסבוק שינו מקצה לקצה את יחסם לתחום זה ולאחרונה מעודדים ואף מדריכים מנק"לים (מנהלי קהילות = אדמינים) כיצד לבצע תהליך זה בצורה מושכלת ותקינה, תוך שקיפות מול חברי הקהילה. אך מעבר לחוקיות או למדיניות הפרסום של פייסבוק, יש פה נושא ערכי חשוב הרבה יותר! האם למנהל קהילה מותר להרוויח כסף מפעילותו? האם זה ראוי ורצוי, או אולי בזוי... זו שאלה חשובה מאוד ובעלת כובד משקל והיא מתחלקת לשניים: (1) מה הנורמות החברתיות בנושא זה באופן כללי? (2) מה הנורמות בתוך הקבוצה הספציפית שאני מנהל? או במילים אחרות – איך חברי הקהילה שלי יקבלו את המהלך הזה? האם הם יגבו את המנק"ל או שתהליך המוניטיזציה יגרור אנטגוניזם? ברמה המקצועית חשוב לומר שהכל עניין של "איך" אומרים ולא "מה" אומרים. אם מביאים לקבוצה את המהלך תוך שקיפות מוחלטת ותוך שיתוף החברים, ברוב המקרים הוא יעבור חלק ואפילו יתקבל ברצון ובשמחה אצל חברי הקהילה. כאשר לא מסתירים מידע, כאשר מאפשרים לחברים להעלות חששות ובמקביל נותנים להם ערוץ תקשורת ישיר למנהלים, נוצר בסיס של אמון ושקיפות. אנשים מעריכים את זה ואנשים גם מבינים את התועלת האישית שתוכל לצאת להם מזה. ברמה האישית, אני חושב שזה מהלך ראוי ורצוי, ולדעתי זה מסר שחשוב להעביר לקבוצה - ל"אני מאמין" שלכם כמנהלי קהילה יש חשיבות רבה בקרב קהל העוקבים שלכם. כל מי שניהל קהילת פייסבוק מצליחה מכיר את העמל והזמן הרבים שמושקעים בתפעול השוטף של הקהילה. אני מאמין שגם חברי הקהילה מודעים לזה. במקרים רבים קהילות אלו הופכות לחלק בלתי נפרד מחייהם של המנק"לים ואני מכיר לא אחד ולא שניים שאף התפטרו מעבודתם כדי להקדיש יותר זמן לקהילה (מבלי לקבל על כך גמול כספי). במקרים רבים לקבוצות פייסבוק יש השפעה ישירה וחשובה על חיי העוקבים שלהן, הן מבחינת מתן מידע נחוץ והן מבחינת שינוי מציאות, דוגמת חקיקה, מאבקים חברתיים וכדומה. בשל כך, אני מאמין שמן הראוי שאדמין יקבל תמורה על שירותו האדיר לציבור העוקבים שלו וכתוצאה מכך יוכל לקבל בטחון כלכלי שיאפשר לו להמשיך ולפעול בשדה הציבורי. למעשה, אם המנק"ל מסוגל להרוויח מהקהילה שלו, מבלי לפגוע במהות שלה ובערכיה (!), תהיה לו יכולת רבה יותר לסייע לקהילה שלו ולקדם אותה, וכך הרווחים שלו יחזרו לקבוצה בצורה של הטבות, שינוי מציאות ו/או פעילות חברתית. כשהמנק"ל מרוויח, גם הקהילה מרוויחה. לא כולם יסכימו עם אמירה זו, אבל מהניסיון האישי שלי, הן כאדמין במספר קהילות והן כאיש מקצוע שמלווה מנק"לים רבים, זה בהחלט נכון.