©2017 כל הזכויות שמורות ל-Fuzz New Media - קידום ושיווק במדיה חדשה

פייסבוק - המדריך המלא

 
כל מה שרצית לדעת על מערכת הפרסום של פייסבוק ולא העזת לשאול
מאת: אביתר אדרי - Fuzz New Media | קידום ושיווק במדיה חדשה

שלום חברים,

קבלו את המדריך המלא לפרסום בפייסבוק, בו תמצאו את כל מה שאתם צריכים לדעת על־מנת להתניע קמפיין פרסום דיגיטלי, בדגש על מערכת הפרסום של פייסבוק. הקפדנו להכניס לתוכו רק מידע פרקטי ורלוונטי שאתם באמת צריכים, לרבות מידע טכני (על איזה כפתור ללחוץ?!) ומידע תיאורטי (רציונל, שיטות פרסום וגישות)!

 

לשירותכם יצרנו גם סרטוני הדרכה המלווים את מדריך זה ומקלים על הטמעת החומר. מומלץ מאוד לצפות בהם במקביל לקריאת המדריך.

נתקלם במונח או מושג לא מוכר? חפשו אותו במילון המושגים שלנו. כמו כן, אם תקליקו על מילים מודגשות, הן יפנו אתכם לחלק המבוקש במדריך. 

לנוחותכם, ניתן לנווט בין הפרקים השונים בעזרת התפריט בצד ימין, התפריט העילי או בעזרת מפת האתר שלפניכם:

סרטוני הדרכה  |  מנהל המודעות  |  שלבי התנעת קמפיין  |  מטרות, יעדים ותקציב  |  מחקר מקדים  |  בחירת פלטפורמת פרסום  |  פילוח קהל יעד  |  קריאייטיב  |  ניסוי שטח - טסט  |  אופטימיזציה  |  רימרקטינג

יש לכם שאלות? רוצים להגיד או לספר לנו משהו?

 

מתחם סרטוני ההדרכה של Fuzz New Media

חלק א' - מטרות, תקציב, מחקר מקדים ובחירת פלטפורמת פרסום (שלבים 1-3)
מבוא לפרסום דיגיטלי - מלחמת הענקים: Google vs Facebook
חלק ג' - עיצוב, טסט, אופטימיזציה ורימרקטינג (שלבים 5-8)
חלק ב' - פילוח קהל יעד (שלב 4)
 

מנהל המודעות (אדס מנג'ר / Facebook Ads Manager)

כלי הפרסום של פייסבוק​

פייסבוק מציעים לנו מגוון כלים בעזרתם ניתן להתניע קמפיינים ממומנים ולנהל דפים עסקיים, לדוגמה:

Business Manager, Power Editor, Ads Manager, ועוד. אנחנו נתמקד בכלי Ads Manager, שכן הוא מאוד נוח והשימוש בו הכי שכיח.

איך נכנסים לאדס מנג'ר?
כניסה ראשונית:

אם מעולם לא התנעתם קמפיין פרסומי (בוסט, מודעה וכדומה) לא תוכלו לגשת לממשק האדס מנג'ר עד אשר תתניעו קמפיין. הדרך הכי קלה ומהירה להתניע קמפיין היא להיכנס לדף העסקי ולעשות בוסט לפוסט. לעקוב אחר ההנחיות, להזין פרטי תשלום, לאשר, ומיד לאחר האישור לעצור את הקמפיין על־מנת שלא תחויבו בתשלום. לאחר התנעת הקמפיין תוכלו לגשת לאדס מנג'ר כרגיל.


כניסה רגילה:

במצב רגיל (לאחר שכבר התנעתם קמפיינים בעבר) תוכלו לגשת לאדס מנג'ר דרך התפריט הצידי בפייסבוק (באנגלית הוא יופיע בצד שמאל ובעברית יופיע בצד ימין תחת הכינוי "מנהל המודעות").   


מושגי יסוד: מודעה / סט מודעות / קמפיין

יש להבחין בין שלושה מושגים בסיסיים בעולם הפרסום של פייסבוק: מודעה, סט מודעות וקמפיין. רבים מתבלבלים ולא מצליחים להבין חלוקה זו או את ההבדלים בין הגדרות אלו.

  • מודעה: פרסומת בודדת בעלת גרפיקה אחת (תמונה / סרטון), מלל קבוע וטירגוט קבוע.

  • סט מודעות: מגוון מודעות מאותו סוג ובעלות טירגוט זהה, אשר שונות אחת מהשנייה לרוב במלל ובגרפיקה.

  • קמפיין: מספר סטים של מודעות אשר יכולים להיות בעלות טירגוט שונה. 

 

טיפ: הקפידו לתת שמות לקמפיינים ולמודעות שלכם, אשר יעזרו לכם להבדיל בין התבחינים שיצרתם, לדוגמה: שמות המבוססים על טירגוט ("קמפיין נשים" / "קמפיין ירושלמים"), או שמות המבוססים על הבדלי סוגי מודעות ("קמפיין טראפיק" / "קמפיין לידים"). כמו כן, הקפידו להעלות מספר רב של מודעות וסטים כדי שתוכלו לבצע אופטימיזציה.

 

 
התמצאות: תפריט עילי
התמצאות תפריט אמצעי
התמצאות תצוגת קמפיינים
התמצאות תפריט צידי

שלבי התנעת קמפיין בניו מדיה

הקדמה

בפרק זה נציג לכם את שמונת השלבים של Fuzz New Media להתנעת קמפיין פרסום דיגיטלי, בדגש על פייסבוק. אנו רואים בכל אחד מהשלבים שלפניכם פעולה הכרחית שתעזור לכם לייעל את הקמפיין ולמקסם את החשיפה והרווחים. זה לא המקום להתעצל או לעגל פינות – השקעה בשלב התכנון, המחקר והחשיבה המקדימה ישתלמו ובגדול כאשר הקמפיין יעלה לאוויר. להלן שמונת השלבים שלנו:

 

  1. ניסוח מטרות, יעדים ותקציב.

  2. ביצוע מחקר מקדים וסקר מתחרים.

  3. בחירת פלטפורמת פרסום מתאימה.

  4. פילוח קהל יעד (טִירְגוּט) והתנעת קמפיין.

  5. קריאייטיב וטיפים לעיצוב פרסומי.

  6. ניסוי שטח (טסט).

  7. אופטימיזציה.

  8. רימרקטינג.


בשלב ראשוני זה של הלמידה אנו ממליצים לכם לצפות בסרטון המבוא שלנו, טרם התחלת לימוד השלבים: מבוא לפרסום דיגיטלי - מלחמת הענקים: Google vs Facebook.

 
 

שלב 1: ניסוח מטרות, יעדים ותקציב

ניסוח מטרות ויעדים

דמיינו לכם שאתם עולים על האוטו, מתחילים לנסוע ללא כל תכנון מוקדם וללא כל יעד מוגדר. יש סיכוי שתגיעו למקום מעניין, אך יש גם סיכוי גדול שתבזבזו את זמנכם לדעת! פרסום דיגיטלי הוא לא המקום לספונטניות – ההיפך הוא הנכון: תכנון מקדים ומדוקדק לרוב מתורגם להצלחה עסקית. שלב הגדרת המטרות לעיתים נדמה כברור מאליו ולכן רבים מדלגים עליו. זוהי טעות נפוצה שמבטאת חוסר הבנה של המקצוע. לכן, טרם התנעת הקמפיין נשאל את עצמנו מספר שאלות:


מה מטרת הקמפיין שלי?
  1. האם אני רוצה לייצר הכנסות מידיות על-ידי חשיפת קהל היעד שלי למוצר חדש? לדוגמה: מעצבת שמלות כלה המבקשת לעודד את מכירת קולקציית הקיץ החדשה שלה. 

  2. האם אני רוצה ליצור "באז" ותהודה קהילתית-חברתית? לדוגמה: מסעדה מקומית שרוצה להגדיל את כמות השיח סביבה – "שכולם ידעו שאנחנו כאן".

  3. מטרה נפוצה נוספת יכולה להיות השגת "לידים" (פרטי התקשרות של לקוחות פוטנציאלים), לדוגמה: חברת נדל"ן המבקשת למכור מגרשים לבנייה וחפצה במתעניינים שישאירו פרטי התקשרות באתר שלה.

שיטת המשפך:

לאחר שביצענו סיעור מוחות קצר וגיבשנו כיוון, ננסח את המטרות בצורת משפך:

  1. ראשית נגדיר את מטרת-העל של החברה או העסק שלנו, שכן היא המצפן שמתווה את הדרך והכל נגזר ממנה.

  2. שנית נגזור מתוך מטרת העסק את מטרת הקמפיין ונוודא שהיא משרתת את מטרת העסק.

  3. לסיום, נגזור מתוך מטרת הקמפיין יעדים מדידים שיעזרו לנו לבחון האם עמדנו במשימה.

טיפים לניסוח מטרות:
  1. יש לנסח מטרה ברורה וספציפית ולהשתמש במונחים תוצאתיים, כלומר, מה צריך לקראות בעקבות הקמפיין? לדוגמה: "קידום הופעה – כל מעריצי שלמה ארצי בחיפה יחשפו למודעות הקמפיין שלנו".

  2. יש לגזור מתוך המטרה יעדים הניתנים לכימות ומדידה, ולתחום אותם בזמן. לדוגמא: "מכירת 100 כרטיסים בטווח זמן של חודש".

  3. יש להתייחס למצב בהווה למצב העתידי הרצוי, לדוגמה: "ברבעון האחרון בית המלון שלנו היה בתפוסה של 60% ובמהלך שלושת חודשי הקמפיין אנו שואפים להגיע לתפוסה מלאה של 100%".

הגדרת תקציב פרסום

איך נדע כמה כסף עלינו להקציב לקידום ממומן של קמפיין הפרסום שלנו? כדי לענות על שאלה זו ניגש למאזן שלנו ונבחן את מצב העסק העדכני. אך לפני הכל – הערה חשובה: ישנן נוסחאות מאוד מורכבות לחישוב תקציב, אך על־מנת לפשט את התהליך ולהנגיש את המידע המורכב, יצרנו עבורכם דרך פעולה יחסית פשוטה וקלה להבנה וליישום.

להלן השלבים להערכת תקציב פרסום:

  1. לפני תחילת תכנון התקציב, נבחן האם יש לנו הוצאות חריגות או צפויות בעתיד, אותן נכניס לשקלול, על-מנת שלא יפתיעו אותנו בהמשך ויגרמו לנו להפסיק את הקמפיין טרם השלמתו.
     

  2. לאחר מכן נבחן מה שורת הרווח שלנו והאם היא יציבה ומאפשרת הוצאה על קמפיין פרסום.
     

  3. נתחשב בצפי הרווחים שהקמפיין יניב ומתוכו נגזור תקציב פרסום.

    לדוגמה: נניח שיש לנו מסעדה, אותה פוקדים בממוצע כ-300 איש בכל חודש. מחיר ממוצע של ארוחה במסעדה שלנו הוא 50 ₪. אנחנו רוצים להביא עוד 20 איש בחודש (חמישה שולחנות), שיכניסו עוד כ-1,000 ₪ לקופה כתוצאה מקמפיין פרסומי. כלומר, לאורך שלושה חודשים אנחנו צופים הכנסות נוספות בהיקף של כ-3,000 ₪. מתוך תקציב זה נגזור בין 20-30%. כלומר, תקציב הפרסום שלנו יעמוד על 600 עד 900 ₪ לקידום ממומן (למשך קמפיין שירוץ שלושה חודשים). בסכום כזה ננסה להגיע לחשיפה (Reach) של אלפים בודדים, בתקווה שהם יתורגמו להזמנות של חמישה שולחנות חדשים (20 לקוחות נוספים) בחודש.
     

  4. לסיום, נכנס לאדס מנג'ר, ניצור פרסומת בה נזין את התקציב שיצא לנו ואת קהל היעד הרצוי, ולאחר מכן נבחן מה הערכת החשיפה (REACH) שפייסבוק נותן לנו. לאחר שקיבלנו הערכת חשיפה, נעריך מה יהיה אחוז הקליקים. כלומר, מתוך כל האנשים שיחשפו לפרסומת שלנו נשער כמה אנשים יקליקו עליה (פייסבוק יתן לנו נתון משוער). יחס זה אינו קבוע, אך לרוב הוא 1/10. כלומר: על כל 1,000 איש שיחשפו לפרסומת, בערך 100 איש יקליקו עליה. זכרו – זוהי הערכה בלבד והיא אינה קבועה! כמו כן, זכרו שלא כל קליק מתורגם בפועל ללקוח חדש. 
    לדוגמה: כפי שראינו בעמ' הקודם, היעד שלנו הוא 20 לקוחות נוספים שיאכלו במסעדה שלנו והתקציב שהערכנו הוא 900-600 ₪. נחליט שאנחנו מקציבים 500 ₪ לקמפיין שיימשך כחודש. כפי שניתן לראות בתמונה, כאשר הזנתי 500 ₪ בתקציב הפרסומת שלי, פייסבוק נתן לי הערכת חשיפה של בין 1,300 איש ל-8,300 איש (תלוי באפקטיביות של הפרסומת שאצור). כמו כן, הוא העריך שבמקרה הטוב אקבל 78 קליקים ובמקרה הרע 12 קליקים. השאלה שעלי לשאול את עצמי היא כמה מתוך אותם קליקים יתורגמו ללקוחות בפועל? או במילים אחרות, האם 12 - 78 לקוחות שיקליקו על הפרסומת שלי יתורגמו ל-20 לקוחות חדשים במסעדה שלי?

דגשים ושאלות שחשוב שאשאל את עצמי:
  1. יש לתכנן תקציב ארוך טווח ולא "פוש" חד־פעמי - פרסום דיגיטלי הוא ריצת מרתון ולא ספרינט! תקציב פרסום דיגיטלי לרוב נמשך לאורך 3 חודשים (לפחות) בהם מתניעים מספר קמפיינים. לוקח זמן עד שהקמפיין מתבסס ועד שאנחנו מבצעים אופטימיזציה ומגלים איזו פרסומת מניבה את התוצאות הטובות ביותר. כמו כן, לאלגוריתם של פייסבוק לוקח זמן לנתח את הקהל ולספק תוצאות מיטביות.

  2. מתוך מחשבה זו, עלי לשאול את עצמי האם אני יכול לעמוד בתקציב שהגדרתי לאורך זמן?

  3. כמו כן, האם צפי הרווחים שלי ריאלי? עדיף להתכונן לגרוע ביותר ולקוות לטוב ביותר, כלומר: לפעול על־פי ההערכות הנמוכות ולא הגבוהות.

  4. במקרה שאני לא מתניע קמפיין עצמאית אלא עובד עם חברת יח"צ או משרד פרסום עלי לוודא שאני מתייחס בשקלול הכלכלי גם לתקציב הקידום הממומן וגם לריטיינר (התשלום החודשי) שאני משלם למי שמקדם אותי.

שלב 2: ביצוע מחקר מקדים וסקר מתחרים

הגדרה ראשונית של קהל היעד שלי

שלב המחקר המקדים וסקר המתחרים הוא שלב קריטי וחשוב ביותר במהלך התנעת קמפיין דיגיטלי. למעשה עליו מושתת כל הקמפיין שכן בתומו אצור פרופיל משתמש ראשוני ויחסית מפורט של קהל היעד שלי. במהלך שלב זה אני גוזר מהמטרות והיעדים את קהל היעד שלדעתי ישרת את אותן מטרות. לדוגמה, אם המטרה שלי היא הגדלת המכירות במסעדה שלי, אשאל את עצמי אילו אנשים לרוב מגיעים למסעדה שלי, או ליתר דיוק, אילו אנשים אני רוצה שיגיעו למסעדה שלי?


בשלב זה אשאל את עצמי מספר שאלות:
  1. אבחן שוב את המטרות והיעדים שניסחתי בשלב הקודם ואתמקד בקהל שסביר שיענה לקמפיין שישרת את אותן מטרות. כמו כן, אבחן האם מטרות הקמפיין נמצאות בהלימה למטרות החברה או העסק שלי?

  2. אבחן אילו שירותים או מוצרים יש לי להציע. 

  3. אנסה להגדיר את היתרון היחסי של העסק שלי או של המוצר שלי על־פני המתחרים שלי. זה שלב קריטי, שכן זה יהיה האלמנט שאבליט בפרסום שלי.

  4. לסיום, אתאר בקווים כלליים את קהל היעד שלי (האנשים שברצוני שהקמפיין יגיע אליהם). להלן הקריטריונים אליהם אתייחס:

  • פרטים כלליים: מיקום גיאוגרפי / גיל / מגדר / דת / שפה / מוצא.

  • מאפיינים משותפים: עבודה / אורח חיים / תחביבים / מצב סוציואקונומי (רמת הכנסה).

  • תחומי עניין משותפים: תחביבים / תכניות טלוויזיה אהובות / דפי פייסבוק בהם הם חברים / אמנים וזמרים שהם לבטח אוהבים.

  • אירועים מרכזיים: נשואים טריים / מאורסים / ימי הולדת וכדומה.

  • האם יש קהל שאני לא רוצה לפנות אליו? סינון גיאוגרפי / דתי / אורח חיים / מגדרי / גיל.

סקר מתחרים

כלי חשוב לא פחות להגדרת ראשונית של קהל היעד שלי הוא סקר מתחרים. איך עושים את זה?

  1. סיור פיזי: אצא אל השטח, אכנס פיזית לבתי העסק של המתחרים שלי ואבחן את השפה העיצובית שלהם, "הלקוח הטיפוסי" הפוקד אותם, המחירים שלהם וכדומה.

  2. מעקב מתחרים בדף העסקי: אכנס לדף העסקי שלי ללשונית Insights, אגלול למטה לחלק של Pages to Watch ואז אזין את שם דף הפייסבוק של המתחרה. בצורה כזו אוכל לעקוב אחריו ולגלות נתונים כמו: כמה פוסטים הוא מפרסם בשבוע? עד כמה הגולשים שלו מעורבים? אילו פוסטים שלו גוררים תגובות הכי טובות. כך אוכל ללמוד מה עובד יותר ומה פחות.

  3. ביקור בדפים עסקיים של מתחרים: אכנס לדפי המתחרים שלי ואבחן את הפוסטים שהם מעלים. אחפש במיוחד פוסטים ממומנים. אבחן את הצבעים, המסרים וכדומה.

  4. חיפוש פרסומות של מתחרים: אופציה חדשה יחסית שפייסבוק הכניסו ב-2018 היא האפשרות לראות את כל הפרסומות של דף פייסבוק שבאוויר באותו זמן. נכון ל-2018 ניתן לבצע זאת רק מהנייד - נכנסים לדף הפייסבוק של המתחרה ומחפשים בצד את אייקון האינפו שנראה כמו האות "i". לחיצה עליו תאפשר לצפות בפרסומות שרצות בזמן אמת תחת אותו דף פייסבוק לפי פילוח של מדינות.

  5. גוגל סרץ': אבצע חיפוש כללי בגוגל כדי למצוא מתחרים נוספים.

  6. אתרים של מתחרים: אכנס לאתרים של המתחרים שלי וגם שם אבחן כיצד הם בנויים, באילו סיסמאות, מסרים וסלוגנים הם משתמשים, מהי השפה עיצובית וכדומה.

  7. שימוש בכלי מחקר חינמיים מתקדמים: Google Trends ו-Audience Insights.

דגש חשוב!

שימו לב! כאשר אם מבצעים סקר מתחרים, המטרה אינה לחקות את המתחרים, אלא לקבל השראה, רעיונות ולהבין האם השוק רווי ומה הקהל שלכם רגיל לראות. הקפידו להיות מקוריים, יצירתיים וייחודיים בפרסומות שלכם וכך תבטיחו שהקמפיינים שלכם יבלטו על־פני כל השאר.

גוגל טרנדס / Google Trends

אכתוב בגוגל "גוגל טרנדס" או אכנס לכתובת: https://trends.google.co.il
כלי זה מאפשר לי לקבל מידע על מילות חיפוש נפוצות (תגיות). כך אוכל לגלות מה הקהל שלי מחפש יותר ומה פחות. זה יאפשר לי להתמקד בכיוון או מוצר מסוים. כמו כן, הכלי המדהים הזה מאפשר לי להשוות בין מילות חיפוש, לפלח מידת פופולאריות של מילה מסוימת לפי מיקום גיאוגרפי ואפילו נותן לי המלצות למילים קשורות שיכולות להיות גם רלוונטיות עבורי.


לדוגמה: חוות בריאות שקידמתי התלבטה איזה מבין שני מוצרים לקדם: ניקוי רעלים או דיאטה? השוואה פשוטה בין שתי מילות החיפוש תחשוף תשובה מובהקת!

באדום: הפופולאריות של מילת החיפוש "ניקוי רעלים".
בכחול: הפופולאריות של מילת החיפוש "דיאטה".
מסקנה: יש לקדם את מוצר הדיאטה.

Audience Insights 

פייסבוק מציעים לנו כלי נהדר ומדהים ברמת הפירוט והמידע שהוא מעניק לנו: Audience Insights. בעזרת כלי זה נוכל לבצע טִירְגוּט ראשוני של קהל היעד ואז ללמוד אותו לעומק. כתוצאה מניתוח ראשוני זה נשיג שני דברים: 

  1. היכולת לדייק ולצמצם את פילוח קהל היעד כאשר אני "נפטר" מהשוליים הפחות יעילים ונשאר רק עם "הטווח הפעיל".

  2. מידע רב ערך על אופיו והעדפותיו של הקהל, שיעזרו לי בשלב הקריאייטיב או כאשר אני מנסה לקלוע לטעמו במסגרת ניהול הדף העסקי.

איך נכנסים ל-Audience Insights?

נכנסים לאדס מנג'ר. לוחצים על כפתור הכלים של אדס מנג'ר בצד שמאל למעלה (ליד הלוגו של פייסבוק). לאחר שנפתח תפריט ה"דרופ-דאון" נלחץ על לשונית ה- Audience Insights.

איך מתפעלים את ממשק ה-Audience Insights?

מסך ה- Audience Insights מחולק לשניים: בצד שמאל מופיע תפריט פילוח קהל היעד ובצד ימין מוצגים נתוני הקהל שפילחנו. בשלב זה כל שנותר לכם הוא ליצור פילוח קהל יעד ראשוני שברצונכם לבחון ולאחר מכן להתחיל לנתח את הנתונים ולהפיק מסקנות ותובנות. לאחר שעולים הנתונים, נסו לצמצם את הקהל ולהיפטר מ"השוליים" שפחות פעילים, עד אשר ישאר לכם רק "הטווח הפעיל" של הקהל.

איך מאתרים את הטווח הפעיל בשלב המחקר המקדים?
  • גילאים ומגדר: הזינו את טווח הגילאים שלדעתכם רלוונטי ובחרו באופציה של גברים ונשים גם יחד (All). לאחר מכן, צפו בנתונים שעולים וחפשו את האזור בו נמצא רוב הקהל שלכם. לאחר שאיתרם אותו, סננו את החלקים הפחות פעילים. לדוגמא, אם בקהל שלי יש 70% נשים ו-30% גברים – אפרסם רק לנשים. או לחלופין, אם 70% מהקהל שלי בגילאי ה20-30, אפרסם רק להם ולא אטרגט בכלל אנשים בגילאי 40+ (אפילו אם יש סיכוי שהם גם יגיבו למודעה – זה עדיין סיכוי מופחת ומשמעותו: פחות חשיפה ביותר כסף).
















     

  • מיקום גיאוגרפי: אם הקמפיין שלי מכוון מראש לאזור מסוים אז שלב זה לא הכרחי, לדוגמה: מסעדה בחיפה תפרסם רק לאזור חיפה, הקריות ואולי עמק יזרעאל. מן הסתם לא נפרסם לאנשים שגרום בדרום הארץ. אך אם הקמפיין שלנו רלוונטי לכל תושבי הארץ ו/או אם אנחנו לא יודעים היכן עדיף לפרסם, נבחן את התפלגות המגורים של הקהל שלנו, לדוגמה: בתמונה ניתן לראות שקרוב ל-30% מהקהל שלנו נמצא באזור המרכז (ת"א וראשל"צ), לכן נעדיף לפרסם רק לאזור המרכז ונתעלם מערים אחרות.














     

  • "שיטת החיתוך" / "שיטת המשפך": אפשר להמשיך לצמצם ולדייק את הקהל שלנו עוד ועוד. לדוגמה, אפשר לבדוק את ההעדפות של הקהל שלנו (דפים שהוא אוהב, מקומות עבודה וכדומה) ולהמשיך למצוא את הטווח הפעיל גם שם. עקרונית, תמיד נעדיף קהל מצומצם על-פני קהל רחב. יעילותו של הפרסום הדיגיטלי הינה בפרסום ממוקד ואישי ולכן עדיף לירות חץ אחד למרכז המטרה מאשר לירות חצים רבים לכל הכיוונים. גם כאן המשוואה ברורה: קמפיין ממוקד = יותר חשיפה בפחות כסף! לכן נעדיף כמה שיותר "שלבי חיתוך", כלומר כמה שיותר פרמטרים של פילוח במשפך יורד. ראו הרחבה בשלב 4: פילוח קהל יעד (טִירְגוּט) והתנעת קמפיין. כמו כן, מומלץ מאוד לקרוא את הבלוג שלנו על שיטת המשפך לפילוח קהל יעד מדויק.

 
 

 
 
 
 
 

שלב 3: בחירת פלטפורמת פרסום מתאימה

פרסום בגוגל

גוגל מציעה לנו עולם רחב של אפשרויות פרסום. בבסיסה מערכת הפרסום של גוגל מושתתת על טירגוט מבוסס תגיות (מילות חיפוש). כלומר, הלקוחות כבר נמצאים ב"חיפוש" לאור צורך פוטנציאלי. לדוגמה: הגיע החורף ואני רוצה לרכוש מעיל. אני מקליד במנוע החיפוש של גוגל את מילות החיפוש "מעיל לחורף" ומיד מקבל רשימה של אתרים המציעים מעילים לחורף.


מהצד של המפרסם זה נראה דומה: אם יש לי חנות ביגוד והגיע החורף, יהיה זה חכם להתניע קמפיין פרסום של מעילים לחורף ולנסות להציע את מרכולתי לגולשים שהקלידו מילות חיפוש מתוך עולם התוכן שלי. לסיכום, ניתן לבצע הכללה גסה ולומר שפרסום בגוגל יעיל לעידוד מכירות מידיות. החיסרון שלו הוא שהוא יחסית יותר יקר לעומת פייסבוק, ובנוסף, ככל שמילת החיפוש יותר מבוקשת, כך היא תעלה לי יותר (עלות הקליק). לדוגמה, מחיר ממוצע לקליק בגוגל אדוורדס נע בין 1.3 - 20 ₪ פר קליק, אך מילים מבוקשות יותר יכולות להגיע גם למאות שקלים פר קליק


סוגי הפרסום בגוגל:

הפרסום בגוגל מתחלק לשני סוגים עיקריים:
SEM – Search Engine Marketing: פרסום במנוע החיפוש של גוגל, כלומר, פרסום המושתת על מילות חיפוש.
GDN – Google Display Network: חיפוש ברשת המדיה של גוגל, כלומר, הטמעת באנרים (של מלל או תמונה) באתרי צד ג' כמו כמו Ynet, גלובס, כלכליסט, וואלה, נענע10 וכדומה.

כל זה קורה בעיקר בעזרת שתי מערכות פרסום עיקריות:

  • גוגל אדוורדס: מערכת הפרסום העיקרית של גוגל האחראית על רובן המוחץ של הכנסות החברה (עשרות מיליארדי דולרים בשנה). בעזרת מערכת זו אנחנו יכולים לקדם אתרים, כך שיופיעו תחת תגית "מודעה" בראש תוצאות החיפוש בגוגל.  

  • גוגל אדסנס: מערכת המאפשרת לבעלי אתרים למכור "שטחי פרסום" באתר שלהם וליהנות מהכנסה סבילה. כמובן שגוגל גוזרת קופון ולוקחת עמלה שמנה.

  • אפשרויות נוספות הן קידום ממומן ביוטיוב (אשר גם שייכת לגוגל), או קידום האתר שלי בעזרת "קידום  אורגני" (SEO - Search Engine Optimization). בשיטה זו אנו "מתאימים" את האתר שלנו למנוע החיפוש של גוגל בצורה מיטבית שתאפשר לנו לשפר את מיקום האתר בתוצאות החיפוש ה"רגילות" והלא ממומנות של גוגל. שיטה זו מורכבת ביותר ולא מומלץ לבצע אותה ללא איש מקצוע. כמו כן, עלותה יחסית גבוהה.

פרסום בפייסבוק

אופי הפרסום בפייסבוק שונה במהותו מהפרסום בגוגל. בניגוד לגוגל, שמושתת על מילות חיפוש, הגולשים בפייסבוק לא נמצאים במצב של "חיפוש", אלא גולשים להנאתם ברחבי הרשת. אני כמפרסם סבור שיש להם פוטנציאל צריכה ולכן מנסה להגיע אליהם בעזרת טירגוט מתקדם המבוסס על הצלבת פרמטרים מרובים, דוגמת: מיקום, גיל, תחומי עניין, מאפיינים אישיים, התנהגויות וכו'. 


פרסום "דחיפה" (PUSH)

טכנולוגית הפרסום של פייסבוק מכונה "דחיפה" (PUSH) וכשמה כן היא: אני "דוחף" פרסום לקהל היעד שלי מבלי שהוא "ביקש" אותו. דוגמאות נוספות לפרסום דחיפה הם שלטי חוצות, פופאפים וכדומה. נשמע מצבן נכון? אז למה בכל זאת אנחנו משתמשים בזה? כאשר משלבים בין צורך אמיתי של לקוח ובין פרסום "פוש" עולה היתכנות ההקלקה. או במילים אחרות, השילוב בין טירגוט מדויק ואיכותי ובין פרסום דחיפה יכול להביא לתוצאות יפות ביותר!


לדוגמה, נדמיין שיש לנו חנות למכירת שמלות כלה ואנחנו בוחרים לפרסם לנשים שהתארסו בחצי השנה האחרונה. נשים אלו לא ביצעו חיפוש אקטיבי של שמלת כלה (כמו בגוגל), אלא פייסבוק יודע שהן מאורסות (שכן יש למערכת כלים לשאוב מידע על הגולשים שלה ולמעשה היא יודעת עלינו כמעט הכל). בחוויה האישית של אותן נשים מאורסות, הן נחשפו לתוכן שדחפנו מבלי שביקשו אותו ובדיוק בזמן שהיו צריכות אותו, מה שהוביל לכניסה לאתר שלנו ולרכישת מוצר (שמלת כלה).


יתרון נוסף של פייסבוק הוא היכולת למצב דעת קהל וליצור "באז", בשל היותה רשת חברתית. מכאן ניתן לבצע הכללה גסה ולומר שהיתרון של פייסבוק הוא כפול: טירגוט מאוד ממוקד, מורכב ומתקדם ובמקביל, היכולת לייצר תודעה לאורך זמן. יתרון נוסף של פייסבוק הוא המחיר: עלות הפרסום בפייסבוק יכולה להיות מאוד זולה וכתוצאה מכן נשיג חשיפה גבוהה בתקציב קטן יחסית. לדוגמה, מודעת באנרים פשוטה תעלה בין 0.5 - 3.5 ₪ פר קליק ואילו סרטון מקודם יכול להגיע אף ל0.05 – 0.10 ₪ עבור צפייה מעל 2 שניות בסרטון.

 

סוגי הפרסום בפייסבוק:

כאשר אני מפרסם בפייסבוק אני יכול לבחור בין מגוון כלים ומיקומים. ניתן לחלק אותם לשלושה סוגים:

  1. פרסום בפייסבוק: פרסום בתוך הרשת החברתית עצמה. כלומר, גולשים יחשפו לתכנים שלנו בעיקר בניוזפיד שלהם. בתוך פייסבוק ניתן לבחור מתוך שלל אפשרויות, כגון: פרסום בניוזפיד של מחשבים נייחים, פרסום בניוזפיד של מכשירים ניידים (סמארטפון, טבלט, אייפד), פרסום בכתבות שמוטמעות בתוך פייסבוק, פרסום בסרטונים שמוטמעים בתוך פייסבוק ופרסומות מוקטנות שמופיעות בצד ימין. לכל אופן פרסום יש עלות משתנה ולא קבועה אשר מושפעת מאיכות הקמפיין, המוצר וקהל היעד.

  2. פרסום באינסטגרם: אינסטגרם כידוע נרכשה על-ידי פייסבוק. משמעות הדבר שאנחנו יכולים לפרסם בפיד או בסטורי של אינסטגרם דרך האדס מנג'ר של פייסבוק. לאחרונה פייסבוק הוזילה משמעותית את עלויות הפרסום באינסטגרם, בדגש על קמפיין סטורי (יעיל במיוחד לקהל צעיר).

  3. פרסום באודיינס נטוורק (Audience Network): מלבד לאינסטגרם ולרשת החברתית של פייסבוק, יש לפייסבוק רשת פרסום חיצונית: Audience Network, בעזרתה ניתן לפרסם לאתרי צד ג' ואפליקציות. משמעות הדבר שגולשים יחשפו לפרסומות שלי מחוץ לפייסבוק.


סוגי קמפיינים בפייסבוק:

ישנו מגוון אדיר של קמפיינים וסוגי פרסומות בפייסבוק - להלן הסוגים הנפוצים ביותר:

  • קמפיין "טראפיק": קמפיין שמטרתו להעביר גולשים מנק' A לנק' B. כלומר, העברת גולשים מהאתר בו צפו בפרסומת (לרוב פייסבוק) ליעד אחר ברשת דוגמת האתר שלי, דף נחיתה וכדומה. 

  • קמפיין מעורבות גולשים: קמפיין שנועד להגדיל את מעורבות הגולשים בתכנים שלי, על-ידי חשיפת התכנים למספר גדול של אנשים, בתקווה שאלו יקליקו עליהם (לייק, תגובה, שיתוף וכדומה). קמפיין זה מתחלק לשלושה סוגים: בוסט לפוסט, קמפיין לייקים לדף עסקי ובוסט לאיוונט.

  • קמפיין צפיות: אופציה זו נוצרה בשנים האחרונות כאשר פייסבוק רצו להתחרות ביוטיוב על קידום ממומן של סרטונים. כתוצאה מכך פייסבוק מאפשרת לנו לקדם את סרטונים שהעלנו לפייסבוק (בלבד!) בעלות נמוכה מאוד עבור כל צפייה (5 עד 10 אגורות לצפייה של 3 שניות). לשם השוואה, אם היינו רוצים לקדם בפייסבוק סרטון יוטיוב היינו נפרדים מסכום גבוה אפילו פי 10 ויותר. להרחבה, מומלץ לקרוא את הבלוג שלנו על קמפיין צפיות: יותר חשיפה בפחות כסף!

  • "קמפיין לידים": קמפיין לידים, או "ליד אדס" (Lead Ads) או "ליד ג'נריישן" (Lead Generation) הוא מעין קמפיין "צור קשר" מתקדם ששינה לחלוטין את חוקי המשחק (ויש שיאמרו אף את חוקי האתיקה). פייסבוק רוצה להשאיר את הגולשים בתוך המערכת שלהם ולא לשלוח אותם לאתרים חיצוניים (כמו בקמפיין "טראפיק") ולכן יצרו אפשרות ליצור מעין דף נחיתה או טופס בתוך המערכת של פייסבוק. אך הדבר המדהים באמת בקמפיין הזה הוא העובדה שהגולש כלל לא צריך להשאיר פרטים, אלא רק לתת את הסכמתו למשלוח פרטיו האישיים למפרסם. איך זה עובד? אני כמפרסם בוחר מתוך רשימה ענקית אילו פרטים אני רוצה לקבל (כגון: שם, טלפון, דוא"ל ועוד). הגולש שהקליק על הפרסומת מקליק "אישור" ואז פרטיו האישיים נשלחים אלי מבלי שהוא יצטרך להזין אותם. או במילים אחרות – פייסבוק כבר יודעת עלינו הכל! זהו קמפיין יחסית מורכב יותר להקמה ויש לו מספר התניות, למשל: יצירת טופס של מידניות פרטיות, התחייבות לשמירה על הפרטים האישיים של הלקוחות ועוד. מצד שני פייסבוק מתעדפת אותו ולכן הוא יעיל ביותר! החסרון של קמפיין זה הוא סיכוי מוגבר לקבלת לידים לא רלוונטיים (הקלקות בטעות / לידים לא איכותיים וכדומה), אך גם על בעיה זו ניתן להתגבר על־ידי טירגוט מדויק והטמעת שאלות פתוחות בטופס.

 

שלב 4: פילוח קהל יעד (טִירְגוּט) והתנעת קמפיין

גיל, מגדר ושפה:

לאחר הגדרת המיקום נוכל לצמצם את הקהל על-ידי הגדרת טווח הגילאים הרצוי ובחירה במגדר: נשים, גברים או נשים וגברים גם יחד. כמו כן נוכל לבחור שפה. פייסבוק יודע את השפה לפי שפת המשתמש שהגדרתם ביוזר שלכם או לפי השפות שרשמתם באינפו שלכם. שימו לב: אם תסמנו רק עברית, אין משמעות הדבר שלא תקבלו גם דוברי שפות אחרות, שכן רבים דוברים מספר שפות. למשל, אם אקליד רק עברית אקבל גם דוברי עברית בלבד, גם דוברי עברית ושפה נוספת (אפילו אם שפת אימם היא לא עברית), אך לא אקבל כלל אנשים דוברי שפות אחרות שאינם דוברי עברית כלל.

טִירְגוּט מדויק לפי תחומי עניין או מאפיינים משותפים:

בשלב זה נתחיל ליצור שלבי חיתוך (סעיף זה מעט מורכב, אז שימו לב להנחיות ולשלבים). ישנן מספר אפשרויות לבניית קהלים:

  1.  Suggestions: כתיבה חופשית של תחומי עניין (לא כל התחומים מופיעים בפייסבוק, אלא רק אלו שקיבלו חשיפה משמעותית ברשת החברתית. כמו כן, אם לא מצאתם מונח בעברית, נסו לחפש אותו באנגלית). נוסף על כך, בכל פעם שתרשמו מונח, פייסבוק יציע לכם מונחים נוספים דומים או קרובים לעולם התוכן של המונח. כך למשל, אם תזינו "שלמה ארצי", פייסבוק יציע לכם אמנים נוספים או את גלגל"צ (ראו תמונה).

  2. Browse: פייסבוק מאפשרים לכם גם לבחור מבין קטגוריות קבועות, כגון מצב דמוגרפי, תחומי עניין, דפוסי התנהגות ועוד אפשרויות רבות ומגוונות. מומלץ ביותר, במיוחד בפעמים הראשונות שלכם, לשוטט בכל הקטגוריות על־מנת להכירן לעומק ולדעת אילו אפשרויות טירגוט עומדות בפניכם. המגוון מפתיע ומדהים! בשיטה זו אפשר להגיע לרמת דיוק גבוהה מאוד, למשל: רמת הכנסה, העדפה מינית, דעות פוליטיות וכמובן תחומי עניין ותחביבים.










     

  3. Exclude People / Narrow Audience: בשלב הזה אנו מתחילים ליצור את שלבי החיתוך עליהם למדנו. מתחת לתא יופיע הכיתוב: "Exclude People or Narrow Audience". האופציה הראשונה (Exclude People) תאפשר לנו לגרוע קהלים מתוך הקהל שיצרנו, למשל: מתוך כל אוהדי שלמה ארצי סיננתי את כל ההורים לילדים. האופציה השנייה (Narrow Audience) מאפשרת לנו ליצור שלבי חיתוך נוספים. כל "תא" שנוסיף יהיה שלב חיתוך נוסף (עיין ערך: שיטת החיתוך הכפול).

כללי אצבע לבניית קהלים בפרסום דיגיטלי
  • Less is more: כפי שראינו מקודם, בפרסום דיגיטלי שם המשחק הוא מיקוד, ולכן נעדיף קהל מצומצם וממוקד עד כמה שניתן, על־מנת שהקמפיין יהיה אפקטיבי. גודל הקהל יכול להשתנות משמעותית מקמפיין לקמפיין בהתאם למטרותיו, אך באופן כללי בפרסום בארץ רצוי שהקהל יהיה בתחום של בין מספר אלפים עד עשרות אלפים בודדים. קהל של מאות אלפים הוא כבר קהל רחב ביותר עבור פרסום בארץ וכתוצאה מכך הקמפיין שלכם יהיה מפוזר ולא יעיל ו/או יקר.

  • מומלץ להיות יצירתיים: לרוב מפרסמים מתחילים ישתמשו באופציות הסטנדרטיות של פייסבוק (גיל, מגדר, מיקום ומצב דמוגרפי). אך גדולתה של פייסבוק ביכולתה לאסוף מידע רב על המשתמשים שלה, אשר מתבטא בקטגוריות רבות של תחומי עניין. ניתן להוסיף העדפות כגון תחביבים, מקומות עבודה, מצב משפחתי, רמת הכנסה, זמרים אהובים, תכניות טלוויזיה, סרטים, דפים אהובים וכן הלאה (ראו דוגמה בהמשך), ואף להעלות רשימות תפוצה ולידים שאספתם ולעשות להם לוקאלייק (Lookalike). להרחבה על שיטות טירגוט מתקדמות, כנסו לבלוג שלנו: על טכניקת "צביעת קהל" כבר שמעתם?!

  • המשך צמצום קהלים קיימים: לרוב כאשר אני בונה קהל אני מתחיל עם קהל "טיפוסי" שעונה על המאפיינים שבחרתי ולאחר מכן אני מתחיל ליצור לו תתי-קהלים על-ידי המשך פילוח לפי מצב משפחתי , סינון גיאוגרפי, סינון מגדרי (מה שיאפשר בעתיד לבצע אופטימיזציה). לדוגמה, נניח שיש לי חדר כושר ויצרתי קהל ראשוני של אנשים שלדעתי ירצו לצרוך את שירותי. אני לוקח את אותו קהל ומתחיל לפרק אותו לתתי־קהלים: תת־קהל של גברים בלבד ותת־קהל נוסף של נשים בלבד. תת־קהל של הורים לילדים ותת־קהל של צעירים. כל תת־קהל כזה הינו בעל מאפיינים ייחודיים ולכן אתאים לו פרסומת שונה עם מסר ושפה עיצובית שונים – ראו דוגמה בשלב 6: ניסוי שטח (טסט).

  • שיטת החיתוך הכפול: שיטת החיתוך הכפול מאפשרת לי לדייק את הקהל שלי ולהגיע רק לאנשים שמתאימים לכל הקריטריונים שבחרתי במקביל. לדוגמה, אם בשלב החיתוך אחד בודד בחרתי אנשים שאוהבים את שלמה ארצי ואנשים שאוהבים את ריטה, הקהל שלי יורכב גם מאנשים שאוהבים את שני אמנים אלה במקביל וגם מאנשים שאוהבים רק אחד מהם (ראו דוגמה 1). אך אם ביצעתי שני שלבי חיתוך על ידי אופציית צמצום קהל היעד - Narrow Audience, כאשר בשלב הראשון צבעתי את מעריצי שלמה ארצי ובשלב השני את מעריצי ריטה, אקבל רק אנשים שאוהבים את שני האמנים הללו במקביל (ראו דוגמה 2). ככל שאוסיף שלבי חיתוך, אקבל קהל ממוקד יותר, ובעקבות כך יעילות הקמפיין תגבר. עם זאת, הישמרו מפני קהלים מצומצמים מדי!

מקרה בוחן: הדגמת שיטת החיתוך הכפול בקמפיין מוצרי טיפוח לשיער

להלן מקרה בוחן אמיתי של אחד הלקוחות שלנו - מטרת הקמפיין הייתה: מכירה מקוונת של מוצרי טיפוח לשיער.

להלן פילוח קהל היעד שיצרנו לפי שיטת "החיתוך הכפול" אשר בסופה  נוצר פרופיל מאוד ספציפי של נשים שהאמנו שיצרכו את המוצרים של הלקוח שלנו. בקמפיין זה יצרנו שישה שלבי חיתוך וכך יצרנו קהל מאוד ממוקד וספציפי.

הערה חשובה! לו היינו שמים את כל הקריטריונים לעיל בשלב חיתוך אחד בלבד, הקהל שלנו היה מכיל גם נשים שעונות רק על אחד מהפרמטרים הללו. אך ברגע שהפרדנו את הפרמטרים למספר שלבי חיתוך, הבטחנו שנקבל רק נשים שעונות על כל הפרמטרים בלבד! כלומר, רק אזורי החפיפה בין שלבי החיתוך יכללו בקהל שלנו.

בניית קהלים בפייסבוק

ישנן שתי דרכים לבנות קהל בפייסבוק:

  1. להתחיל ליצור קמפיין וליצור לו קהל (לאחר התנעת הקמפיין ניתן לשמור את הקהל).

  2. ליצור קהל מראש ולשמור אותו, כך שיהיה ניתן להשתמש בו בקמפיינים.

 

איך בונים קהל בפייסבוק?

נכנסים לאדס מנג'ר. לוחצים על כפתור הכלים של אדס מנג'ר בצד שמאל למעלה (ליד הלוגו של פייסבוק). לאחר שנפתח תפריט ה"דרופ-דאון" נלחץ על לשונית ה- Audiences. בצד שמאל למעלה יופיע לנו כפתור: Create Audience ולחיצה עליו תחשוף שלוש אפשרויות שימושיות ורבות עוצמה!

  1. Custom Audience: יצירת קהל בעזרת העלאת נתונים שברשותנו, כגון מספרי טלפון, כתובות דוא"ל, לקוחות שביקרו באתר שלנו (בעזרת פיקסל המרה של פייסבוק), אנשים שהפעילו אפליקציה שלנו, אנשים שצפו בסרטונים שלנו, אנשים שהגיבו לתכנים בדף שלנו, אנשים שפתחו פרסומות קודמות שלנו ועוד. אופציה זו שימושית ביותר ומתאימה במיוחד לקמפיין רימרקטינג ו/או לאיסוף מידע על הקהל הקיים שלנו: לאחר שמירת הקהל נוכל לנתח את נתוניו: מיקום, גיל, מגדר, העדפות ולקבל מידע אמין עליו.

  2. Lookalike Audience: יצירת "קהל דומה" שיהיה בעל מאפיינים דומים לקהל קיים שלנו. פייסבוק יודע לאתר קריטריונים שמשותפים לקהלים הקיימים שלנו ולהציע קהלים נוספים בעלי אותם קריטריונים. ניתן לבחור מה גודל הקהל החדש שניצור, אך ככל שיהיה גדול יותר, כך יפחת הדמיון בינו ובין הקהל המקורי. אופציה זו מאפשרת לי להגיע לאנשים חדשים שלא נמצאים ברשימות התפוצה שלי ושאחרת לא הייתי יכול להגיע אליהם. מומלץ להתחיל מקהלים של 1% מגודל המדינה (כ-60,000 איש בישראל).

  3. Saved Audience: פילוח ידני של קהל יעד על-ידי הגדרת קריטריונים ופרמטרים.

פילוח קהל יעד (טִירְגוּט) ידני
מיקום:

הפרמטר הראשון לפילוח קהל היעד לרוב יהיה המיקום.

  • ניתן להגדיר מיקום ברמת מדינה, עיר או אף לדקור נ"צ על המפה: כפתור Drop Pin מופיע על המפה עצמה, בצד שמאל למטה (ראו תמונה).

  • כמו כן, ניתן להגדיר רדיוס מסביב המיקום שבחרתי (למשל, 10 ק"מ מסביב לעיר ת"א) או לצמצם את הבחירה לאותו מיקום בלבד (למשל, רק תושבי העיר ת"א).

  • ניתן גם לסנן מקומות עם אופציית Exclude. פשוט החליפו את כפתור ה-Include ל-Exclude ורשמו יישובים שברצונכם לסנן.

  • מומלץ ביותר לעבוד על שילוב בין טירגוט מקומות רצויים וסינון מקומות בלתי רצויים. לדוגמה, הביטו בתמונה: דקרנו נ"צ על המפה באזור מרכז הארץ עם רדיוס של 5 מייל וסיננו את העיר פתח תקווה. לרוב נשתמש באופציית הסינון (Exclude) כאשר אנחנו עובדים עם רדיוס סביב מיקום.

  • ניתן גם לבחור האם אני מכוון לאנשים שגרים באותו מיקום, אנשים שעברו לאחרונה לגור באותו מיקום ואף אנשים שחולפים על פני מיקום זה (ראו תמונה). ברירת המחדל של פייסבוק תמיד תהיה סימון כל האפשרויות הנ"ל (Everyone in this location).

קישורים:

אפשרות נוספת לפילוח הקהל שלנו היא אופציית הקישורים (Connections). היא מעניקה לנו את היכולת לפלח קהלים שהייתה להם התקשרות מסוימת לדף העסקי שלנו, לאפליקציה שלנו או לאיוונט שיצרנו. בכל אחת מההתקשרויות נוכל לבחור מתוך שלוש אפשרויות:

  1. אנשים שהייתה להם התקשרות: למשל, אנשים שעשו לייק על הדף העסקי שלנו.

  2. חברים של אנשים שהייתה להם התקשרות: למשל, חברים של אנשים שעשו לייק על הדף העסקי שלנו.

  3. סינון של אנשים שהייתה להם התקשרות: למשל, לגרוע מתוך הקהל שיצרתי את כל האנשים שכבר עשו לייק על הדף העסקי שלנו.

 

 
בחירת מיקום הצגת המודעה

לאחר שסיימתי לפלח את קהל היעד שלי אני יכול לבחור היכן אני רוצה שהמודעה שלי תוצג - Placements:

 

בחירת מיקומים / Placements:

חשוב לומר שהמחיר של כל מיקום אינו קבוע ומשתנה בין קמפיין לקמפיין בהתאם ליעילות הקמפיין, אופי הקהל ורמת המעורבות שלו. עם זאת, חשוב שתכירו את כל האפשרויות העומדות לרשותכם.

כפי שראינו בשלב 3: בחירת פלטפורמת פרסום מתאימה, ישנם שלושה מיקומים בהם ניתן לפרסם בפייסבוק:

  1. הרשת החברתית של פייסבוק.

  2. אינסטגרם.

  3. Audience Network.

יעילותם של אפיקים שונים אלו משתנה עם הזמן ובהתאם למגמות בעולם הפרסום והחלטות עסקיות של תאגיד פייסבוק. למשל, בעבר היה משתלם מאוד לפרסם באופציה השלישית (Audience Network) והיא מספקת חשיפה גבוהה בעלות נמוכה. כמו כן, בעבר פרסום באינסטגרם היה יחסית יקר, אך נכון ל-2018 הוא הוזל משמעותית (בדגש על קמפיין סטורי).

סינון מיקומים לא מתאימים / Exclude:

גם כאן יש לנו אפשרות לסנן מיקומים לא רצויים כגון אתרי היכרויות, תכנים הקשורים בדת או פוליטיקה, אתרי הימורים, אתרים עם תוכן בוגר (סקס / אלימות), תכנים קשים (מלחמות / אסונות / טרגדיות). כך למשל לא נרצה שפרסומת לחופשה בחו"ל תופיע לצד כתבה על התרסקות מטוס.

דוגמאות לתצוגת פרסומות במיקומים שונים:

הגדרת תקציב, תזמון ושיטת החיוב

הגדרת תקציב:

בשלב הראשון פייסבוק יבקש מאיתנו להזין תקציב לקמפיין ולבחור מבין שתי אפשרויות:

  1. תקציב יומי (Daily Budget): בכל יום תחויבו בסכום קבוע (בממוצע).

  2. תקציב כללי (Lifetime Budget): הסכום המקסימלי שתחויבו לכל אורך הקמפיין.

 

הערה חשובה: לרוב נרצה לבחור בתקציב כללי (Lifetime Budget) כדי לשלוט על ההוצאה המקסימלית שלנו, אך ברירת המחדל של פייסבוק הינה תקציב יומי (Daily Budget). חשוב מאוד שתשימו לב שסימנתם בתיבה את הקטגוריה הנכונה (ראו תמונה). זהו פתח לטעויות ורבים הסיפורים על אנשים שלא שמו לב שהם לא שינו את האפשרות לתקציב כללי (Lifetime Budget), וגילו מאוחר מדי שהם חויבו בכל יום ב-1,000 ₪ במקום ב-1,000 ₪ סה"כ!

תזמון המודעה:

טעות נפוצה נוספת שעלולה להתרחש קשורה לתזמון המודעה: ברירת המחדל של פייסבוק יוצרת תקציב של חודש מיום פתיחת הקמפיין. למשל, אם פתחתי את הקמפיין ב-19 ליולי, פייסבוק אוטומטית יציעו לסיים אותו ב-19 באוגוסט (ראו תמונה). לכן, במיוחד במקרים בהם ברצונכם לקיים קמפיין קצר של מספר ימים, הקפידו לוודא שאתם בחודש הנכון.

שיטות חיוב:

שיטת התשלום עליה מתבסס פייסבוק היא PPC – Pay Per Click (תשלום פר קליק). כלומר, אנחנו נחויב בכל פעם שלקוח יקליק על הפרסומת שלנו. עם זאת, ישנן שיטות נוספות כגון "Impressions": בשיטה זו נחויב בכל פעם שפייסבוק יציג את הפרסומת שלנו. ברירת המחדל של פייסבוק לרוב תהיה "Link Clicks" והיא בדרך כלל עובדת דיי טוב. מומלץ לתת לאלגוריתם של פייסבוק לעשות את העבודה. כמו כן, ניתן לבחור ידנית את עלות הקליק, אך גם כאן מומלץ לתת לפייסבוק לעבוד אוטומטית.

 

הגדרת לו"ז ידנית:

גם כאן ברירת המחדל של פייסבוק תהיה להציג את המודעה ברצף (Run ads all the time), אך ניתן גם להגדיר ידנית שעות וימים ספציפיים בהם אתם רוצים או לא רוצים לפרסם (Run ads on a schedule).

דוגמה קלאסית לתזמון מודעות היא קמפיין "כשר" שלא מציג פרסומות בשבת (ראה תמונה).

 

שלב 5: קריאייטיב וטיפים לעיצוב פרסומי

טיפים לעיצוב מודעות
  • אין חוקים קבועים! הכל דינאמי ושונה מקמפיין לקמפיין (מוצר שונה / קהל שונה וכו'). לכן אל תהיו מקובעים! מה שעבד לכם בעבר, לא בטוח יעבוד עכשיו (ולהיפך). הסתמכו על ניסויי שטח, אינטואיציה וניחושים מושכלים.
     

  • בחנו את הקהל שלכם: למה הוא מגיב יותר טוב? לתמונות או לאיורים וקטוריים? לשפה צעירה או שפה רשמית? לאימג' של גבר או אשה? לאימג' של המוצר או של בני אדם?








     

  • צבע: השתמשו בצבעים בוהקים שיתפסו את העין (אדום / צהוב / כחול / מסגרת צבעונית).









     

  • תוכן קומוניקטיבי: במידת האפשר, השתמשו בתוכן אישי / רגשי / קומוניקטיבי כגון: פרצופים, תמונות המעבירות רגש או התרחשות (חיוכים / כעס), ילדים, חיות. חפשו מה יעבוד עבור הקהל שלכם הכי טוב.








     

  • מינימום מלל: בעבר פייסבוק לא איפשרו לשים במודעות שלהם יותר מ-20% מלל. כיום איסור זה ירד אך עדיין לא מומלץ להשתמש במודעות עם הרבה מלל בשל מספר סיבות: אנשים לא אוהבים מלל בפרסומות – אין להם סבלנות לקרוא אותו ולרוב הם יקדישו למודעה שלכם כחצי שניה בממוצע (אם בכלל). אך חשוב מכך, פייסבוק יצמצמו חשיפה של מודעות עם הרבה מלל. בשל סיבות אלו, חשוב לא להעמיס במידע ולרוב מספיק אימג' קולע וחד שיתפוס את תשומת ליבם של הגולשים. לכן אנו ממליצים להשתמש במינימום מלל באימג' (או אף לא לשים מלל כלל). איך נדע אם חרגנו מעל 20% מלל, ואיך בכלל מחשבים את זה? לרשותכם שתי שיטות:

    כלי הבדיקה של פייסבוק (Text Overlay Tool): למעבר לכלי הבדיקה של פייסבוק לחצו כאן. העלו את התמונה שלכם והכלי יאמר לכם אם היא חורגת ממגבלת המלל והאם היא עומדת בדרישות. אן ישנה חריגה תקבלו התרעה שהחשיפה עלולה להיפגע. במקרים קיצוניים המודעה שלכם עלולה אף להיפסל בשל עודף מלל.

    שיטת החישוב: אופציה נוספת היא חלוקה ידנית כבר בשלב העיצוב - חלקו את המסך שלכם ל-25 מלבנים שווים בגודלם. המלל שלכם יכול למלא כחמישה מלבנים בלבד!








     

  • סטים של מודעות ולא מודעה בודדת: העלו סטים של מודעות (לפחות שלוש מודעות בכל סט) ובצעו טסט ולאחריו אופטימיזציה (נתחו את נתוני הטסט וגלו מה עבד הכי טוב). לדוגמה, בתמונה ניתן לראות תוסף תזונה לטיפול באין-אונות שקידמנו עבור אחד הלקוחות שלנו לפני מספר שנים. בטסט ביקשנו לבדוק איזה אימג' יעבוד הכי טוב עבור קהל היעד שלנו: האם זה זוג מבוגר בגילאים של קהל היעד? האם זוג צעיר ומושך? או אולי בכלל תמונה של נערה יפה?
    על-מנת שנדע מה באמת גרם לתוצאות הטובות ביותר, צירפנו מלל זהה לכל אחת מהמודעות, כך שההבדל נבע בהכרח מהאימג' ולא מהמלל. מידע מורחב על תהליך זה תמצאו בפרק הבא: ניסוי שטח (טסט).

בחירת פורמט המודעה

פייסבוק מאפשרים לנו לבחור מתוך מגוון רחב מאוד של פורמטים, כאשר לכל פורמט יש יתרונות וחסרונות. חשוב להתאים את הפורמט לקהל היעד ואף להתחשב במכשיר שממנו הוא צופה (מחשב נייח / סמארטפון וכדומה).
 

  • קרוסלה (Carousel): אחת האופציות המיוחדות של פייסבוק היא מודעת הקרוסלה. אמנם לרוב היא מעט יותר יקרה, אך היא גם יותר אינטראקטיבית, מה שמאפשר לי להיות יצירתי ולהשתמש במסרים מסקרנים. מודעה זו מאפשרת ליצור פרסומת שמורכבת ממספר "שקפים", ביניהם ניתן לנווט ימינה ושמאלה (ולכן מתאימה במיוחד למכשירים ניידים). כמו כן, ניתן להזין מלל שונה לכל "שקף" במודעה ואף לינק שונה לכל תמונה.


















     

  • מודעה בודדת (Singel Image): פרסומת זו מכונה לרוב "קמפיין באנרים". במודעה זו תוצג בכל פעם תמונה אחת בלבד בשילוב מלל. ניתן להעלות עד 6 תמונות בבת אחת (אך כל מודעה תוצג בנפרד, לאנשים שונים, בזמנים שונים ובתזמון שונה). קמפיין ותיק זה אמנם פשוט אך לרוב יעיל ונוח, ומתאים במיוחד ליצירת סטים של מודעות. יתרון נוסף שלו עולה בקמפיין טראפיק - לא משנה היכן הגולש יקליק על התמונה, הוא יועבר ליעד המבוקש (אתר / דף נחיתה).
     

  • סרטון בודד (Singel Video): העלאת סרטון בודד בשילוב מלל. קמפיין זה יעיל מאוד בהשגת חשיפה גבוהה (Reach) בעלות נמוכה מאוד (אגורות בודדות פר קליק). החסרון שלו הוא כאשר משתמשים בו בקמפיין טראפיק - הגולש יועבר ליעד המבוקש רק אם יקליק על כפתור ההנעה לפעולה (בניגוד לקמפיין באנרים בו לא משנה היכן הגולש יקליק, הוא יועבר ליעד החדש). להרחבה על היתרונות של קמפיין צפיות, קראו את הבלוג שלנו: קמפיין צפיות: יותר חשיפה בפחות כסף!
     

  • מצגת (Slideshow): אופציה זו מאפשרת לנו ליצור מעין סרטון מצגת שמורכב ממספר תמונות. ניתן לשלב עד 10 תמונות ואף להוסיף מוזיקה מקורית שלכם או לבחור רצועה מתוך המאגר שפייסבוק מציע - Facebook Sound Collection. להרחבה על יצירת סרטוני מצגות בעזרת תוכנות חינמיות ובעזרת המערכת של פייסבוק, קראו את הבלוג שלנו: טיפ קטן לחשיפה גדולה בפייסבוק.
     

  • אוסף (Collection): יצירת מודעה המורכבת מאוסף של פריטים. לאחר הקלקה על הפרסומת היא תפתח למודעת קנבס.
     

  • קנבס - מודעת מסך רחב (Canvas / Instant Experience): מודעות הקנבס הן מודעות מתקדמות מסוג חדשני ומעניין מאוד. הן זמינות רק במכשירים ניידים ומוצגות על מלוא מסך המכשיר הנייד. למעשה זה מעין דף נחיתה שניתן ליצור בעזרת מערכת הפרסום של פייסבוק, בו ניתן לשלב מלל, סרטונים ואף אפשרויות מתקדמות כמו עריכת רקעים, יצירת כפתורים והצגת תמונה לפי הטיית המכשיר הנייד. מומלץ מאוד לקרוא את הבלוג שלנו בנושא: איך יוצרים מודעת קנבס (Canvas) ולמה זה טוב? תמצאו בו הסברים איך ליצור מודעת קנבס, יתרונות וחסרונות.

    עם קצת מיומנות ויצירתיות ניתן ליצור מודעות קנבס מהממות! לדוגמא, בקמפיין נדל"ן לשיווק מגרשים בהרחבה בקיבוצים של לקוח שלנו בנינו מודעת קנבס בה היה ניתן לראות את הנוף מהמרפסת של הבית העתידי (אשר משקיף לגולן ולכנרת) והסלוגן היה: "זה יכול להיות הנוף מהמרפסת שלך"). מודעת הקנבס הגיבה לזווית החזקת המכשיר הנייד - כאשר הלקוח הטה את הנייד ימינה ושמאלה, הרקע זז בהתאם (בדומה לתמונה ב-360 מעלות).





















     

חסרונות: למרות האפשרויות הגרפיות והאינטראקטיביות המרשימות של מודעות קנבס, יש להן מספר חסרונות.

  1. יצירת מודעת קנבס אינה פשוטה – היא דורשת מיומנות, יצירתיות רבה וניסיון.

  2. באופן כללי הן עלולות להיות מעט יקרות יותר ממודעות אחרות (אך לא תמיד).

  3. כמו כן, הן מאריכות את הדרך שהגולש עושה לפני שהוא מגיע ליעדו הסופי (כמו דף נחיתה). תחילה הלקוח הפוטנציאלי נחשף לפרסומת שלנו, עוצר להביט בה ומקליק עליה (פעולה 1), לאחר הקלקה נפתחת המודעה על מלוא מסך הנייד ואם הצלחנו להניע אותו לפעולה, הוא יקליק על אחד הכפתורים (פעולה 2). לאחר ההקלקה בתוך המודעה הוא יגיע ליעדו הסופי – דף הנחיתה שם יאלץ לרוב להשאיר פרטים או לרכוש מוצר (פעולה 3). ככל שיש יותר שלבים או פעולות שעל הגולש לבצע בדרך, ירד יחס ההמרה ואנו עלולים לאבד גולשים חסרי סבלנות.

 

שלב 6: ניסוי שטח (טסט)

מהו ניסוי שטח (טסט)?

מפרסמים מקצועיים לא קופצים ישר למים! או במילים אחרות, לעולם לא נתניע קמפיין ללא בדיקת השטח. כלומר, לאחר ביצוע השלבים המקדימים ניגש לביצוע טסט (ניסוי שטח), במסגרתו נעלה מספר קמפיינים וסטים של מודעות בעלות מצומצמת ו/או נבצע A/B-Testing. זאת על-מנת לבצע אופטימיזציה בהמשך ולנתח את נתוני הטסטים אשר יגלו לנו כיצד הקהל הגיב אליהן וכך נגלה מה עובד ומה לא עובד. אחת הטעויות הנפוצות של מפרסמים היא ההיבריס (חטא הגאווה) - לעולם אל תהיו בטוחים שאתם יודעים מראש ובוודאות מה יעבוד ומה לא! פעמים רבות הקהל מגיב אחרת מקמפיין לקמפיין ולכן יש חשיבות רבה לטסטים טרם התנעת הקמפיין המרכזי.


טיפים לניסוי שטח (טסט)
  • תקציב מומלץ: עבור טסט יעיל מומלץ להקדיש כ-10-20% מתקציב הקמפיין הכולל, ובכל אופן לא פחות מכמה מאות שקלים לכל טסט. כמו כן, יש להקפיד למצות אותו עד תומו ולא להפסיקו באמצע או אחרי סכום זעום. על-מנת שהנתונים יהיו אמינים חשוב לתת לקמפיין לרוץ לפחות מספר ימים ובתקציב ראוי. 
     

  • ספליט־טסט / A/B-Testing: ספליט־טסט היא אופציה המאפשרת לי ליצור קמפיין בו תהיה "תחרות" בין שתיים או יותר של גרסאות של הקמפיין. פייסבוק יציג את הגרסאות השונות לקהל היעד וינתח איזו מהן עובדת הכי טוב. קמפיין זה חייב לרוץ לפחות 4 ימים ובסופו פייסבוק יגיד לנו מה סט המודעות הזוכה ואף יאפשר לנו להמשיך את הקמפיין המוצלח יותר.
    להרחבה אשמח להפנות אתכם למאמר מצוין של יאן יאנקו בנושא: ספליט טסט: ככה עובדים נכון עם אופציית ה-A/B טסטינג של פייסבוק.
     

  • לא יותר ממשתנה אחד: במהלך הטסטים (בין אם זה ספליט־טסט או טסט רגיל), יש להקפיד לא להכניס יותר ממשתנה אחד בכל סט מודעות (אחרת לא נדע מה המשתנה שגרם לשינוי). בטסט אפשר לבחון את תפקוד המלל, התמונה, הטירגוט, מיקום המודעה ועוד (אך כל פעם נבחן רק משתנה אחד בנפרד). לדוגמה:

  • ריבוי מודעות והתאמת המסר לקהל: יש להעלות מגוון רחב של מודעות (לפחות 3) ולבחון כיצד הקהל מגיב אליהן. כמו כן, יש לפלח את הקהל לפי קריטריונים ולהתאים את המסר לכל פלח. לדוגמה, בקמפיין שלפניכם התבקשנו לקדם חדר כושר בצפון הארץ. בקמפיין שלפניכם מופיעים מספר סטים שונים של מודעות - בכל אחד פרסומת שונה ומסר שונה לכל תת-קהל:

 

שלב 7: אופטימיזציה

מה זה אופטימיזציה?

אופטימיזציה היא תהליך של מיקסום יעילות הקמפיין למטרת שיפור יחס ההמרה, כלומר, יצירת מצב של חשיפה מקסימלית בעלות מינימלית. הוא מתבצע על־ידי העלאת מספר פרסומות שונות ובחינת יעילותן האחת אל מול השנייה. לאחר סיום טסט ראשוני של פרסומות מבוצע ניתוח סטטיסטיקות ודו"חות הצלחה, בחינת רלוונטיות הפרסומות השונות, בחינת יעילות פילוח קהל היעד, ועוד. בהתאם לתובנות מבטלים את הפרסומות ה"לא יעילות" ומבצעים שינויי אלמנטים עיצוביים, טכניים ומילוליים בפרסומות ה"טובות" על-מנת לייעל אותן. תהליך זה מביא להוזלת הקליקים (הסכום שמשולם כל פעם שלקוח מקליק על הפרסומת שלנו) וכתוצאה מכך לשיפור יעילות הקמפיין, להגדלת החשיפה בזמן נתון ולניצול מקסימלי של התקציב. או במילים אחרות – יותר חשיפה בפחות כסף!

איך עושים את זה?

דגש: שלב זה מעט מורכב ולכן מומלץ להיעזר בדוגמאות בהמשך על-מנת להבינו לעומק.

  1. התנעת טסט: בשלב הראשון נבצע ניסוי שטח בהתאם לדגשים מהפרק הקודם.

  2. ניתוח נתונים ואיתור "הטווח הפעיל": לאחר סיום הטסט ננתח את נתוני הקמפיינים ו/או הסטים ונחפש את "הטווח הפעיל", כלומר, את האלמנטים שעבדו הכי טוב בקמפיין (ראו דוגמאות בהמשך).

  3. אלימינציה ודיוק הקמפיין: במהלך תהליך האופטימיזציה נבחן כל סט מודעות, ונסגור את המודעות הפחות יעילות. כמו כן, נבטל או נסנן את הטווחים הפחות יעילים ונתקן את שאר המודעות בהתאם לתובנות שעלו כתוצאה מהטסט. כך נישאר רק עם המרכיבים הכי יעילים בטסט שלנו, שיובילו לחשיפה גבוהה יותר בפחות כסף.

 

 

איך נשלוף את הנתונים שאנחנו צריכים?
  1. נכנס למנהל המודעות (אדס מנג'ר).

  2. נקליק על הקמפיין / המודעה שברצוננו למדוד ולאחר מכן נקליק על אייקון הגרף (Charts) שמופיע בתפריט הכהה מצד ימין.

  3. בתפריט שיפתח נוכל לקבל נתונים על תפקוד הקמפיין כגון חשיפה, כמות הקליקים, דמוגרפיה (תפקוד לאור מגדר / גילאים) ומידע על תפקוד המודעות במיקומים השונים (פייסבוק / אינסטגרם / אודיינס נטוורק ועוד).

  4. אפשרות נוספת לשליפת נתונים תהיה לפרק את הדו"ח לפרמטרים בעזרת שינוי ההגדרות בכפתורי הדו"חות:
    Columns: Performance ו-Breakdown.

  5. כלים נוספים לביצוע אופטימיזציה הם "גוגל אנליטיקס" או "פייסבוק אנליטיקס".

איתור "הטווח הפעיל"

כזכור לכם, בשלב המחקר המקדים נעזרנו בכלי Audience Insights כדי לאתר את הטווח הפעיל בקהל שבנינו. אך קהל זה מהווה רק השערת מחקר! בשלב האופטימיזציה כבר יש לנו נתונים מוחשיים על תפקוד הקהל שלנו ואופן תגובתו למודעות שלנו בעקבות הטסט שביצענו. לכן נוכל לאשש או להפריך השערה זו ולדייק את הקהל שלנו אף יותר.

השוואה בין גילאים ומגדר:

לדוגמה, בקמפיין הבא ניתן לראות שנשים מגיבות הרבה יותר טוב מגברים ושהטווח הכי פעיל שלנו נמצע בגילאי 25-64. לכן נדייק את הקמפיין ונפרסם לנשים בלבד, בגילאי 25 - 64. אבל למה לא לפרסם גם לגברים? או לנשים בגילאי 18 – 24? הרי הן גם הקליקו על מודעה שלנו. שלב זה מעט נוגד את האינסטינקטים הראשוניים ולכן מומלץ לבחון את הרעיון מנקודת מבט של סטטיסטיקה. באופן סטטיסטי, הסיכוי שגבר יקליק על הפרסומת שלנו נמוך בכ-80% מהסיכוי שאשה תקליק. כמו כן, נשים בגילאי 18 - 24 מהוות רק 8% מהקהל שלנו ולכן סטטיסטית אם נעמיד בחורה בת 24 אל מול בחורה בת 34, הסיכוי של הבחורה המבוגרת יותר להקליק על הפרסומת שלנו גבוה משמעותית! לכן לא נבזבז תקציב על ה"שוליים" של הקהל שלנו.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

השוואה בין פורמטים (סוגי קמפיינים):

כדי לגלות באיזה מיקום המודעה שלי עבדה הכי טוב, אשווה בין עלויות הקליקים של הפורמטים השונים או המיקומים השונים. לדוגמה, בקמפיין הבא ישנה השוואה בין קמפיין באנרים פשוט לקמפיין של מודעת קנבס. אמנם שתי המודעות עבדו יפה מאוד וסיפקו אלפי הפניות לאתר (קליקים), אך ניתן לראות בבירור שעלות הקליק של מודעת הקנבס היה כמעט פי שלוש מעלות קמפיין הבאנרים. לכן, בקמפיין הבא אבחר רק בקמפיין באנרים ואוותר על מודעת הקנבס.

 

 




 

 

 

 

השוואה בין תפקוד התמונה:

כדי לדעת איזה אימג' תפקד הכי טוב, נבחן סט מודעות בעל מספר רב של מודעות עם מלל זהה ותמונות שונות (זוכרים? משתנה אחד בלבד). לדוגמה, בקמפיין הבאנרים שלפניכם ניתן לראות סט של 6 מודעות, כאשר המודעה העליונה הגיעה לעלות של פחות משקל לקליק (כלומר הביאה לחשיפה הגבוהה ביותר בעלות הנמוכה ביותר). לכן סגרתי את שאר המודעות ונשארתי רק עם מודעה זו.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

השוואה בין מיקומי תצוגת המודעות:

כדי לדעת איזה מיקום עבד טוב יותר נשווה בין שלושה פרמטרים: החשיפה אליה הגענו (Reach), כמות הקליקים שקיבלנו וכמות הכסף שהוצאנו. לדוגמה, בקמפיין שלפניכם ניתן לראות השוואה בין פרסום בניוזפיד של פייסבוק לבין פרסום באודיינס נטוורק. בעמודה הימנית ניתן לראות ששני המיקומים סיפקו הרבה קליקים, אך באופן יחסי, באודיינס נטוורק היו הרבה יותר קליקים לעומת כמות האנשים שנחשפו לפרסומת. כמו כן, בעמודה השמאלית ניתן לראות שבאודיינס נטוורק הגענו אמנם לחשיפה נמוכה יותר מאשר בניוזפיד, אך כמות הכסף שהוצאנו כדי להגיע לחשיפה זו הייתה נמוכה משמעותית! מסקנה: הפרסום בבאודיינס נטוורק עבד יותר טוב.

 
 

שלב 8: רימרקטינג

מה זה רימרקטינג?

רימרקטינג (Remarketing) או ריטרגטינג (Retargeting) הוא סוג של קמפיין פולואו-אפ חשוב ביותר שמכוון לאנשים שכבר נחשפו לתוכן שלנו, אך לאו דווקא צרכו אותו (לא מימשו המרה), כגון אנשים שביקרו באתר שלי. המעקב אחר אותם אנשים מתבצע על-ידי שתילה של פיקסל המרה (קוד המושתל באתר שלנו), אשר אוסף מידע על לקוחות שנכנסו לאתר שלנו ומאפשר לנו לפרסם להם בשנית (ניתן לשתול קוד של פייסבוק, של אנליטיקס, אדוורדס וכדומה).


דוגמה להמחשה:

נניח שיש לי חנות מקוונת למכירת נעליים. נדמיין מקרה בו לקוח צפה בפרסומת שלי, נכנס לאתר ואף הוסיף זוג נעליים לעגלת הקניות שלו, אך לא ביצע רכישה ויצא מן האתר. לקוח זה ללא ספק הביע התעניינות במוצר שלי אך לא השלים את הפעולה ולכן שווה לי להמשיך לפרסם לו. ברגע שאותו לקוח נכנס לאתר שלי, פיקסל ההמרה או הקוד ששתלנו באתר אסף עליו את המידע הרלוונטי ועכשיו אני יכול לפרסם לאותו לקוח שוב. למשל, אני יכול לפרסם לו מבצע של 20% הנחה על כל הנעליים ויש סיכוי טוב מאוד שהוא יחזור לאתר ויבצע בו רכישה.


יתרונות:
  1. קמפיינים של רימרקטינג הם כלי יעיל ביותר שמוביל לתוצאות מידיות, שכן הם מראש מכוונים לאנשים בעלי זיקה למוצר שלי. כל שנותר לי נוא להניע אותם לפעולה.

  2. שתילת הפיקסל מאפשרת לי לאסוף מידע על הקהל שלי, אותו אני יכול לנתח בעזרת הכלים של פייסבוק. כך אני לומד על הקהל האמיתי שלי ובנוסף ככל שהזמן עובר, רשימת התפוצה שלי תגדל ותגדל ואבנה בסיס איתן של קהל לקוחות פוטנציאלים. קהלים אלו מכונים "קהלים צומחים" או "קהלי מעורבות".

 

איך שותלים פיקסל המרה של פייסבוק?
  1. נכנסים למנהל המודעות (Ads Manager). 

  2. לוחצים על כפתור הכלים של אדס מנג'ר בצד שמאל למעלה (ליד הלוגו של פייסבוק).

  3. לאחר שנפתח תפריט ה"דרופ-דאון" נלחץ על לשונית הפיקסל - Pixels.

  4. במסך שנפתח אוכל לקבל מידע כללי על הפיקסל שלי אם הוא מותקן. אם לא, אז על-מנת לשתול את הפיקסל באתר שלי יש ללחוץ על כפתור "צור פיקסל" (Set Up Pixel) ולעקוב אחר ההנחיות. כיום פייסבוק תומכת במערכות רבות (Wix, Joomla, WordPres, Shopify, Magento ועוד) ומגישה הוראות מדויקות וברורות להתקנת הפיקסל בכל מערכת בעזרת ממשק - Partner Integrations

  5. לאחר שתילת הפיקסל אוכל לקבל ולאסוף מידע רב על כל מי שנכנס לאתר שלי

איך נדע שהפיקסל הוטמע באופן תקין?

ניתן לחכות זמן מה ולבדוק בממשק הפיקסל אם מזרים נתונים. כמו כן, מומלץ להתקין תוסף ייעודי של פייסבוק בדפדפן כרום הנקרא "Facebook Pixel Helper". לאחר ההתקנה יופיע בכרום אייקון ליד שורת הכתובת אשר יצביע על הימצאותם של פיקסלים באתר בו אתם צופים בזמן אמת. כמו כן, ניתן לראות אילו אירועי המרה (Events) הופעלו בעמוד והאם הם הופעלו בצורה תקינה.

ככה זה יראה:
יצירת קהלים בעזרת פיקסל המרה של פייסבוק:

לאחר ששתלנו את הפיקסל באתר המבוקש ניתן ליצור קהל מתוך כל האנשים שביקרו באתר שלנו ואף לפלח אותם אותם לתתי־קהלים בעזרת יצירת אירועי המרה (Custom Conversions), כגון אנשים שיצרו קשר דרך האתר, לידים שהתקבלו מהאתר, אנשים שהוסיפו מוצר לסל הקניות וכדומה. ניתן אף ליצור קהלים מאנשים שביקרו בדף ספציפי באתר. יצירת קהל קאסטום (Custom Audience) המתבסס על אירוע המרה (Custom Conversions) אפשרית ממספר מקומות: ממסך זה (לשונית Pixels) או מלשונית Audiences בתפריט הראשי של מנהל המודעות. כמו כן ניתן ליצור קהל עד 180 יום אחורה.

מסך ראשון - סיכום נתונים כלליים:
מסך שני - לאחר הקלקה על הפיקסל תקבלו מידע ונתונים מפורטים:
אביתר אדרי

Fuzz New Media

ובנימה יותר אישית...

 

אם שרדתם עד כאן אז אתם בהחלט רציניים! עבדתי על המדריך הזה למעלה משנה (!) ואני חייב להודות שאמנם היה ארוך, מורכב ומייגע לכתוב אותו, אבל בעיקר היה ממש כיף ומלמד! אם הצלחתי לעזור או לקדם אפילו אחד מכם אז מבחינתי אני את שלי עשיתי!

אני יותר מאשמח אם תשאירו לי תגובה בתחתית הדף - זה החלק הכי כיף, מרגש ומעניין בעבודה שלי :) מרגישים שיש לכם עוד שאלות? רוצים חניכה מקצועית אישית וצמודה? תרגישו חופשי לפנות אלי - מבטיח יחס אישי ומקצועי!

אני מזמין אתכם להצטרף לרשימת התפוצה שלנו ולקבל עדכונים חמים על בלוגים ומאמרים רלוונטיים על עולם הפרסום הדיגיטלי בכלל ופרסום בפייסבוק בפרט.

רוצים שאקדם את העסק שלכםדברו איתי - אשמח לתת לכם הצעת מחיר מסודרת או לשבת איתכם לפגישת ייעוץ מקצועי.

מצאתם טעות כתיב או טעות מקצועית (בכל זאת - מדריך דיי ארוך:) אשמח אם תשתפו אותי ומבטיח לתקן - "מכל מלמדי השכלתי!"

רוצים לפרגן - זה דף הפייסבוק שלנו - כל לייק יתקבל בברכה :) ואתם כמובן תישארו מעודכנים!