שיטת המשפך לפילוח קהל יעד מדויק

אביתר אדרי
11 בספט׳ 2018
זמן קריאה 4 דקות

עודכן: 23 במרץ 2020

במאמר זה אתן טיפים מדויקים ושימושיים לפילוח קהל יעד (טירגוט), על־פי שיטה המכונה "שיטת המשפך" או "שיטת החיתוך הכפול". שיטה זו תעזור לכם לבנות קהלים מדויקים ומצומצמים שיניבו תוצאות מדויקות יותר. אך לפני כן, כמה מילים על אופי הפרסום בפייסבוק...

פרסום בפייסבוק

אופי הפרסום בפייסבוק שונה במהותו מהפרסום בגוגל. בניגוד לפרסום בגוגל, שמושתת על מילות חיפוש, הגולשים בפייסבוק לא נמצאים במצב של "חיפוש", אלא גולשים להנאתם ברחבי הרשת. אני כמפרסם סבור שיש להם פוטנציאל צריכה ולכן מנסה להגיע אליהם בעזרת טירגוט מתקדם המבוסס על הצלבת פרמטרים מרובים, דוגמת: מיקום, גיל, מגדר, תחומי עניין, מאפיינים אישיים, התנהגויות וכדומה.

פרסום "דחיפה" (PUSH)

טכנולוגית הפרסום של פייסבוק מכונה "דחיפה" (PUSH) וכשמה כן היא: אני "דוחף" פרסום לקהל היעד שלי מבלי שהוא "ביקש" אותו. זה נשמע קצת מטריד אבל חכו עם השיפוטיות. דוגמאות נוספות לפרסום דחיפה הם שלטי חוצות, פופאפים וכדומה. נשמע מצבן נכון?! אז למה בכל זאת אנחנו משתמשים בזה? כאשר משלבים בין צורך אמיתי של לקוח ובין פרסום "פוש" מתרחשת עלייה בהיתכנות ההקלקה. או במילים אחרות, השילוב בין טירגוט מדויק ואיכותי ובין פרסום דחיפה יכול להביא לתוצאות יפות ביותר!

לדוגמה, נדמיין שיש לנו חנות למכירת שמלות כלה ואנחנו בוחרים לפרסם לנשים שהתארסו בחצי השנה האחרונה. נשים אלו לא ביצעו חיפוש אקטיבי של שמלת כלה (כמו בגוגל), אלא פייסבוק יודע שהן מאורסות (שכן יש לפלטפורמה כלים לשאוב מידע על הגולשים שלה ולמעשה היא יודעת עלינו כמעט הכל). בחוויה האישית של אותן נשים מאורסות, הן נחשפו לתוכן שהנגשנו להן מבלי שביקשו אותו ובדיוק בזמן שהיו צריכות אותו, מה שיוביל לכניסה לאתר שלנו ומשם להנעה לפעולה וביצוע המרה: רכישת מוצר (שמלת כלה).

יתרון נוסף של פייסבוק כפלטפורמת פרסום הוא היכולת שלה למצב דעת קהל וליצור "באז", בשל היותה רשת חברתית. מכאן ניתן לבצע הכללה גסה ולומר שהיתרון של פייסבוק הוא כפול: טירגוט מאוד ממוקד ומתקדם ובמקביל, היכולת לייצר תודעה לאורך זמן. יתרון נוסף של פייסבוק הוא המחיר: עלות הפרסום בפייסבוק יכולה להיות מאוד זולה וכתוצאה מכן נשיג חשיפה גבוהה בתקציב קטן יחסית. לדוגמה, מודעת באנרים פשוטה תעלה בין 0.5 - 3.5 ₪ פר קליק ואילו סרטון מקודם יכול להגיע אף ל0.05 – 0.10 ₪ עבור צפייה מעל 2 שניות בסרטון (כמובן שהעלויות ישתנו בהתאם לאיכות הקמפיין).

מידע נוסף על בחירת פלפטורמת פרסום תמצאו בבלוג שלנו: איך נבחר פלטפורמת פרסום מתאימה?

כללי אצבע לבניית קהלים בפרסום דיגיטלי

Less is more:

כפי שראינו מקודם, בפרסום דיגיטלי שם המשחק הוא מיקוד, ולכן נעדיף קהל מצומצם וממוקד עד כמה שניתן, על-מנת שהקמפיין שיהיה אפקטיבי. גודל הקהל יכול להשתנות משמעותית מקמפיין לקמפיין בהתאם למטרותיו, אך באופן כללי בפרסום בארץ רצוי שהקהל יהיה בתחום של בין מספר אלפים עד עשרות אלפים בודדים. קהל של מאות אלפים הוא כבר קהל רחב ביותר עבור פרסום בארץ וכתוצאה מכך הקמפיין שלכם יהיה מפוזר ולא יעיל ו/או יקר.

מומלץ להיות יצירתיים:

לרוב מפרסמים מתחילים ישתמשו באופציות הסטנדרטיות של פייסבוק (גיל, מגדר, מיקום ומצב דמוגרפי). אך גדולתה של פייסבוק ביכולתה לאסוף מידע רב על המשתמשים שלה, אשר מתבטא בקטגוריות רבות של תחומי עניין. ניתן להוסיף העדפות כגון תחביבים, מקומות עבודה, מצב משפחתי, רמת הכנסה, זמרים אהובים, תכניות טלוויזיה, סרטים, דפים אהובים וכן הלאה (ראו דוגמה בהמשך), ואף להעלות רשימות תפוצה ולידים שאספתם ולעשות להם לוקאלייק. להרחבה על שיטות טירגוט מתקדמות, כנסו לבלוג שלנו: על טכניקת "צביעת קהל" כבר שמעתם?!

המשך צמצום קהלים קיימים:

לרוב כאשר אני עובד עם לקוח חדש, אני בונה לו מספר קהלי בסיס שיאפשרו לי לבצע אופטימיזציה. לרוב אבנה קהל "טיפוסי" כללי יחסית ולאחר מכן אתחיל ליצור לו תתי-קהלים על-ידי המשך פילוח לפי מצב משפחתי, סינון גיאוגרפי, סינון מגדרי (מה שיאפשר בעתיד לבצע אופטימיזציה). לאחר שהתכנים שלי רצים על מספר קמפיינים שמעוררים מעורבות גולשים, אוכל לבנות גם קהלי מעורבות צומחים (בעיקר לטובת רימרקטינג). מומלץ כמובן לבצע טסטים בין הקהלים השונים ולבחון מי מהם עובד טוב יותר.

לדוגמה, נניח שיש לי חדר כושר ויצרתי קהל ראשוני של אנשים שלדעתי ירצו לצרוך את שירותיי - אני לוקח את אותו קהל ומתחיל לפרק אותו: תת-קהל של גברים בלבד ותת-קהל נוסף של נשים בלבד. תת-קהל של הורים לילדים ותת-קהל של צעירים. כל תת-קהל כזה הינו בעל מאפיינים ייחודיים ולכן אתאים לו פרסומת שונה עם מסר ושפה עיצובית שונים.

שיטת החיתוך הכפול:

שיטת החיתוך הכפול מאפשרת לי לדייק את הקהל שלי ולהגיע רק לאנשים שמתאימים לכל הקריטריונים שבחרתי במקביל. לדוגמה, אם בשלב החיתוך אחד בודד בחרתי אנשים שאוהבים את שלמה ארצי ואנשים שאוהבים את ריטה, הקהל שלי יורכב גם מאנשים שאוהבים את שני אמנים אלה במקביל וגם מאנשים שאוהבים רק אחד מהם (ראו דוגמה 1). אך אם ביצעתי שני שלבי חיתוך על ידי אופציית צמצום קהל היעד - narrow audience, כאשר בשלב הראשון צבעתי את מעריצי שלמה ארצי ובשלב השני את מעריצי ריטה, אקבל רק אנשים שאוהבים את שני האמנים הללו במקביל (ראו דוגמה 2). ככל שאוסיף שלבי חיתוך, אקבל קהל ממוקד יותר, ובעקבות כך יעילות הקמפיין תגבר. עם זאת, הישמרו מפני קהלים מצומצמים מדי!

מקרה בוחן: הדגמת שיטת החיתוך הכפול בקמפיין מוצרי טיפוח לשיער

להלן מקרה בוחן אמיתי של אחד הלקוחות שלנו. מטרת הקמפיין: מכירה מקוונת של מוצרי טיפוח לשיער. להלן פילוח קהל היעד שיצרנו לפי שיטת "החיתוך הכפול" אשר בסופה נוצר פרופיל מאוד ספציפי של נשים שהאמנו שיצרכו את המוצרים של הלקוח שלנו. בקמפיין זה יצרנו שישה שלבי חיתוך וכך יצרנו קהל מאוד ממוקד וספציפי:

שיטת החיתוך הכפול / שיטת המשפך בקמפיין מוצרי טיפוח לשיער

הערה חשובה!

לו היינו שמים את כל הקריטריונים לעיל בשלב חיתוך אחד בלבד, הקהל שלנו היה מכיל גם נשים שעונות רק על אחד מהפרמטרים הללו. אך ברגע שהפרדנו את הפרמטרים למספר שלבי חיתוך, הבטחנו שנקבל רק נשים שעונות על כל הפרמטרים בלבד! כלומר, רק אזורי החפיפה בין שלבי החיתוך יכללו בקהל שלנו.

את המדריך המלא לפרסום בפייסבוק כבר ראיתם? מזמינים אתכם להתרשם ולהעמיק - יש בו כל מה שאתם צריכים לדעת על התנעת קמפיין פרסום דיגיטלי בפייסבוק, לרבות סרטוני הדרכה, והכל בחינם לגמרי!

רוצים טיפים נוספים על פרסום דיגיטלי? הירשמו לבלוג שלנו.

אהבתם את המאמר? נשמח אם תפרגנו לנו בלייק לעמוד העסקי ואם בא לכם לשתף אז בכלל עשיתם לנו את היום :)

רוצים לכתוב לנו או לשאול שאלה? השאירו לנו הודעה ונחזור אליכם בהקדם.