איך לעזאזל משווקים קיבוץ?!


גילוי נאות: אני קיבוצניק :)

למה חשוב לי לספר לכם את זה? כי לשווק קיבוץ זו משימה מאוד לא פשוטה לאיש פרסום! זה לא עוד מוצר או מותג – זו יישות בפני עצמה עם מיתולוגיה, תפישות עולם, אורח חיים, ערכים וצרכים ייחודיים. הכל בקיבוץ הוא ייחודי! נקודת המבט שלי כאינסיידר הובילה אותי למספר תובנות ומסקנות שעזרו לי לייעל את הקמפיינים השונים שאני מוביל במספר קיבוצים.

איך משווקים קיבוץ?
איך משווקים קיבוץ?

במאמר הבא אציג קייס-סטאדי עם נתונים מעניינים ביותר: שיווק שכונה קהילתית חדשה בקיבוץ בצפון הארץ (קליטה לחברות מלאה).


היום חזרתי מכנס "שיווקיבוץ" – יוזמה מבורכת של התנועה הקיבוצית לסייע לקיבוצים לפתח את תחום הצמיחה הדמוגרפית שלהם (שזה נושא למאמר בפני עצמו). כל הנסיעה חזרה מת"א הרגשתי צורך לכתוב בלוגפוסט שיעזור לקיבוצים שנמצאים בתהליכי קליטה לעשות קצת סדר בבלגן ושייתן להם כלים ומידע מועילים אם ברצונם לקדם קמפיינים דיגיטליים. ולא... הבלוגפוסט הזה לא מיועד רק לרכזי צמ"ד או משווקים בקיבוצים (!) המודל שאפרט פה והנתונים מהקייס-סטאדי יכולים להיות מאוד רלוונטיים לכל בעל עסק, מותג או מוצר באשר הוא. מבטיח :)

אבל לפני הכל...

כללי אצבע לשיווק צמיחה דמוגרפית בקיבוצים

קרדיט: ארז ביטון
שיווק קליטה בקיבוצים | צילום: ארז ביט

שיתוף פעולה ולא העברת אחריות: לקוחות רבים, ובניהם גם קיבוצים, עלולים לתת יותר מדי קרדיט לאנשי הפרסום שהם שוכרים. יש מעין ציפייה (מוטעית) שאם אני שם סכום כסף נכבד על קמפיין, החברה תבצע את כל המשימות במקומי והלידים יזרמו בהתאם. זו טעות לחשוב שחברת הפרסום תגדיר לי את המטרות, תבחר את הפלטפורמות ללא הבנה מעמיקה של הצרכים שלי, תפלח את קהלי היעד בעצמה וכמובן תספק את הסחורה: גשם של לידים. תפיסה מוטעית זו עלולה לגרום לנזק רב, שכן לכל קיבוץ וקהילה יש DNA ייחודיים, שפה ייחודית, ערכים יחודיים ומתוך כך גם צרכים ומטרות ייחודיים ופרופיל קהל יעד ייחודי. מי שמחזיק במידע הזה הוא אתם – הלקוח (הקיבוץ במקרה שלנו). אנשי המקצוע יכולים לייעץ, להכווין ולתווך – הם אמונים על ה"איך". אבל אתם, הלקוח, אמונים על ה"מה". או במילים אחרות – אתם צריכים לפעול בשיתוף מוחלט עם אנשי הדיגיטל ולעיתים לעבוד לא פחות קשה מהם. לעזור להם להבין את התרבות הייחודית של הקיבוץ שלכם; לסייע להם ללמוד מיהם האנשים שגרים בו ומי האנשים שאתם רוצים שייקלטו בו; לבנות יחד איתם את התכונות והמאפיינים הרצויים של קהל היעד. רק לאחר קבלת כל המידע הזה ובניית איפיון מדויק של הפרויקט, יוכלו אנשי היח"צ לדייק את שיטת הפעולה הרצויה: להמליץ על פלטפורמה מתאימה, על חלוקת משאבים וליצור עבורכם את שפת המותג.


קליטה היא משימה קהילתית: מה זו בעצם "צמיחה דמוגרפית"?! תהליך קליטה משמעו שאתם - חברי הקיבוץ - בוחרים את השכנים שלכם! אתם בוחרים את האנשים שיובילו את הבית שלכם, המשפחה שלכם והקהילה שלכם קדימה בעשורים הקרובים. אתם תווים את העתיד של הקיבוץ שלכם!!

בשל כך משימה זו לא יכולה להיות משימה של משרד יח"צ כזה או אחר וגם לא משימה של צוות קליטה קיבוצי מצומצם. זוהי משימה אליה כל הקהילה צריכה להירתם. בקשו מהחברים להיות שותפים בבניית פרופיל קהל היעד. שתפו אותם בתכנית השיווק לחודשים הקרובים. היעזרו בהם להפצת התכנית – הרי אנשים כמותם הם קהל היעד. הרי קהל החברים שלהם לרוב חולק מאפיינים משותפים עם קהל הקצה שאתם מחפשים. בקשו מהם להביא שמות של מועמדים פוטנציאלים – הרכיבו קהלי בסיס מהם אפשר לצמוח (לוקאלייק).

אבל יותר מכל – תנו לקהילה להרגיש שהם שותפים בבניין העתיד של המקום בו הם החיים. הרי אותו נקלט בסופו של דבר יפגוש את אותם אנשים במדרכות ושבילי הקיבוץ... וכולנו יודעים ששם מתקבל הרושם האמיתי!


הקצאת משאבים אל מול ניצול משאבים פנימיים: בניית תכנית שיווק לקיבוץ (ולמעשה גם לכל עסק אחר) היא עסק יקר! היא יכולה להגיע לעשרות אלפי שקלים בקלות. צריך להשקיע בבניית תשתיות פרסום, בייצור תוכן, בקריאייטיב, בגרפיקה וצריך לבנות שפה עיצובית. יש ריטיינרים לשלם לאנשי הפרסום ויש תקציבי קידום ממומן (תקציבי מדיה) שהולכים לפלטפורמות בהן אתם רוצים לפרסם (גוגל, פייסבוק וכדומה).

בקמפיינים בקנה מידה כזה אין קיצורי דרך – חשוב שהקיבוץ ייערך למהלך השיווקי וגם לפעולות הנדרשות לאחריו, הן מבחינה כלכלית והן מבחינה מבנית. תארו לעצמכם מצב בו קמפיין עולה לאוויר ואתם מתחילים לקבל עשרות לידים בשבוע... מאות לידים בחודש (תרחיש סביר לחלוטין). עכשיו נסו לחשוב האם הקיבוץ מוכן לזה? האם יש בעל תפקיד מוגדר שיודע לקבל את כל המידע הזה ולקדם אותו? האם יש לו יכולת לבצע את תפקידו בצורה יעילה? האם יש לו זמינות ופנאי לכך? האם הוא מתוגמל בהתאם? האם יש לו את המידע הנדרש והוא יודע מה להגיד, את מי לסנן ואת מי לשמר?

<