גילוי נאות: אני קיבוצניק :)
למה חשוב לי לספר לכם את זה? כי לשווק קיבוץ זו משימה מאוד לא פשוטה לאיש פרסום! זה לא עוד מוצר או מותג – זו יישות בפני עצמה עם מיתולוגיה, תפישות עולם, אורח חיים, ערכים וצרכים ייחודיים. הכל בקיבוץ הוא ייחודי! נקודת המבט שלי כאינסיידר הובילה אותי למספר תובנות ומסקנות שעזרו לי לייעל את הקמפיינים השונים שאני מוביל במספר קיבוצים.
במאמר הבא אציג קייס-סטאדי עם נתונים מעניינים ביותר: שיווק שכונה קהילתית חדשה בקיבוץ בצפון הארץ (קליטה לחברות מלאה).
היום חזרתי מכנס "שיווקיבוץ" – יוזמה מבורכת של התנועה הקיבוצית לסייע לקיבוצים לפתח את תחום הצמיחה הדמוגרפית שלהם (שזה נושא למאמר בפני עצמו). כל הנסיעה חזרה מת"א הרגשתי צורך לכתוב בלוגפוסט שיעזור לקיבוצים שנמצאים בתהליכי קליטה לעשות קצת סדר בבלגן ושייתן להם כלים ומידע מועילים אם ברצונם לקדם קמפיינים דיגיטליים. ולא... הבלוגפוסט הזה לא מיועד רק לרכזי צמ"ד או משווקים בקיבוצים (!) המודל שאפרט פה והנתונים מהקייס-סטאדי יכולים להיות מאוד רלוונטיים לכל בעל עסק, מותג או מוצר באשר הוא. מבטיח :)
אבל לפני הכל...
כללי אצבע לשיווק צמיחה דמוגרפית בקיבוצים
שיתוף פעולה ולא העברת אחריות: לקוחות רבים, ובניהם גם קיבוצים, עלולים לתת יותר מדי קרדיט לאנשי הפרסום שהם שוכרים. יש מעין ציפייה (מוטעית) שאם אני שם סכום כסף נכבד על קמפיין, החברה תבצע את כל המשימות במקומי והלידים יזרמו בהתאם. זו טעות לחשוב שחברת הפרסום תגדיר לי את המטרות, תבחר את הפלטפורמות ללא הבנה מעמיקה של הצרכים שלי, תפלח את קהלי היעד בעצמה וכמובן תספק את הסחורה: גשם של לידים. תפיסה מוטעית זו עלולה לגרום לנזק רב, שכן לכל קיבוץ וקהילה יש DNA ייחודיים, שפה ייחודית, ערכים יחודיים ומתוך כך גם צרכים ומטרות ייחודיים ופרופיל קהל יעד ייחודי. מי שמחזיק במידע הזה הוא אתם – הלקוח (הקיבוץ במקרה שלנו). אנשי המקצוע יכולים לייעץ, להכווין ולתווך – הם אמונים על ה"איך". אבל אתם, הלקוח, אמונים על ה"מה". או במילים אחרות – אתם צריכים לפעול בשיתוף מוחלט עם אנשי הדיגיטל ולעיתים לעבוד לא פחות קשה מהם. לעזור להם להבין את התרבות הייחודית של הקיבוץ שלכם; לסייע להם ללמוד מיהם האנשים שגרים בו ומי האנשים שאתם רוצים שייקלטו בו; לבנות יחד איתם את התכונות והמאפיינים הרצויים של קהל היעד. רק לאחר קבלת כל המידע הזה ובניית איפיון מדויק של הפרויקט, יוכלו אנשי היח"צ לדייק את שיטת הפעולה הרצויה: להמליץ על פלטפורמה מתאימה, על חלוקת משאבים וליצור עבורכם את שפת המותג.
קליטה היא משימה קהילתית: מה זו בעצם "צמיחה דמוגרפית"?! תהליך קליטה משמעו שאתם - חברי הקיבוץ - בוחרים את השכנים שלכם! אתם בוחרים את האנשים שיובילו את הבית שלכם, המשפחה שלכם והקהילה שלכם קדימה בעשורים הקרובים. אתם תווים את העתיד של הקיבוץ שלכם!!
בשל כך משימה זו לא יכולה להיות משימה של משרד יח"צ כזה או אחר וגם לא משימה של צוות קליטה קיבוצי מצומצם. זוהי משימה אליה כל הקהילה צריכה להירתם. בקשו מהחברים להיות שותפים בבניית פרופיל קהל היעד. שתפו אותם בתכנית השיווק לחודשים הקרובים. היעזרו בהם להפצת התכנית – הרי אנשים כמותם הם קהל היעד. הרי קהל החברים שלהם לרוב חולק מאפיינים משותפים עם קהל הקצה שאתם מחפשים. בקשו מהם להביא שמות של מועמדים פוטנציאלים – הרכיבו קהלי בסיס מהם אפשר לצמוח (לוקאלייק).
אבל יותר מכל – תנו לקהילה להרגיש שהם שותפים בבניין העתיד של המקום בו הם החיים. הרי אותו נקלט בסופו של דבר יפגוש את אותם אנשים במדרכות ושבילי הקיבוץ... וכולנו יודעים ששם מתקבל הרושם האמיתי!
הקצאת משאבים אל מול ניצול משאבים פנימיים: בניית תכנית שיווק לקיבוץ (ולמעשה גם לכל עסק אחר) היא עסק יקר! היא יכולה להגיע לעשרות אלפי שקלים בקלות. צריך להשקיע בבניית תשתיות פרסום, בייצור תוכן, בקריאייטיב, בגרפיקה וצריך לבנות שפה עיצובית. יש ריטיינרים לשלם לאנשי הפרסום ויש תקציבי קידום ממומן (תקציבי מדיה) שהולכים לפלטפורמות בהן אתם רוצים לפרסם (גוגל, פייסבוק וכדומה).
בקמפיינים בקנה מידה כזה אין קיצורי דרך – חשוב שהקיבוץ ייערך למהלך השיווקי וגם לפעולות הנדרשות לאחריו, הן מבחינה כלכלית והן מבחינה מבנית. תארו לעצמכם מצב בו קמפיין עולה לאוויר ואתם מתחילים לקבל עשרות לידים בשבוע... מאות לידים בחודש (תרחיש סביר לחלוטין). עכשיו נסו לחשוב האם הקיבוץ מוכן לזה? האם יש בעל תפקיד מוגדר שיודע לקבל את כל המידע הזה ולקדם אותו? האם יש לו יכולת לבצע את תפקידו בצורה יעילה? האם יש לו זמינות ופנאי לכך? האם הוא מתוגמל בהתאם? האם יש לו את המידע הנדרש והוא יודע מה להגיד, את מי לסנן ואת מי לשמר?
את התשובות לשאלות אלו רצוי שתמצאו לפני תחילת המהלך השיווקי, שכן אחרת תייצרו אנטגוניזם בקרב קהל היעד שלכם, שירגיש חוסר רצינות במקרה הטוב או זלזול במקרה הרע.
לאור ההוצאות הכספיות הגבוהות, חשוב לדעת לנצל את המשאבים הפנים-קיבוציים. יש לכם בקהילה גורמים רבים שיכולים לבצע פעולות רבות שיחסכו לכם המון כסף וזמן, ובמקביל יעניקו אותנטיות למהלך השיווקי. בכל קיבוץ יש מוחות מבריקים! יש עורכי וידאו, צלמים, כותבי תוכן או סתם אנשים חדי-לשון ובעלי יצירתיות שופעת. נצלו אותם. נסו לרתום אותם למהלך – אתם תרוויחו חסכון במשאבים ואותנטיות והם ירוויחו במה והכרה, חשיפה ותחושת שותפות ועשייה.
היתרון היחסי אל מול חסרונות כמסנן: כמעט כל קיבוץ טומן בחובו הבטחה לאורח חיים אחר – מרחב כפרי, נינוח, חם וערכי. קהילה קטנה ומגובשת שלרוב ממוקמת בפינות חמד ברחבי הארץ, בין אם זה הגולן המרהיב, ים המלח המהפנט, הנגב הפורח או השדות והפרדסים המוריקים של מרכז הארץ. חלום של ממש! במקרים רבים נקודות חוזק אלו מוכפלות כאשר מוסיפים להם הטבות כלכליות כאלה ואחרות (אזורי עדיפות לאומית, הנחות על קרקעות וכדומה).
כל אלו יכולים להיות מוקד משיכה אדיר! אבל זו אליה וקוץ בה, שכן אם אשים את הנוף וההטבות הכלכליות במרכז, אמשוך המון מועמדים ואקבל מבול של לידים... אך האם הם יהיו רלוונטיים? אני תמיד מעדיף איכות ולא כמות! אותם אנשים שאמשוך לרוב לא יהיו קהל היעד שלי. אלמנטים אטרקטיביים אלו לא יכולים להיות גורמי משיכה בולטים בקמפיין שלי, אלא רק זרז. אם אתם רוצים למשוך את אותם אנשי משפחה עם ילדים שמעוניינים בחיי קהילה, ערבות הדדית ואורח חיים קיבוצי – שימו את זה במרכז! אל תקנו אותם עם הנוף וההנחות - הפכו את הקהילה, החינוך והתרבות למוקדי הכח של הקמפיין שלכם. תנו לערכים ולרוח להיות מוקד המשיכה המרכזי, ורק לאחר שאלו יקסמו לקהל היעד שלכם, עזרו לו לקבל את ההחלטה עם זרזים כגון נוף והטבות כלכליות.
כמו כן, סננו מועמדים לא רציניים על ידי הבלטת ה"חסרונות" שלכם כדי שמועמדים פוטנציאליים יבינו לאן הם מגיעים. הבהירו להם שזו לא הזדמנות נדל"נית. וודאו שהם מבינים מה זה אורח חיים קיבוצי-שיתופי. וודאו שהם מבינים מה זו חברות מלאה ומה מצופה מחבר קיבוץ. קחו את אותם דברים שלרוב מצניעים ושימו אותם בפרונט! הם ישמשו כמסנן למועמדים לא רלוונטיים וכך אתם תישארו עם המעטים והאיכותיים. תמיד עדיף מעט לידים איכותיים ורלוונטיים מהרבה לידים לא איכותיים.
קייס-סטאדי: שיווק שכונה קהילתית חדשה בקיבוץ בצפון הארץ
בתחילת 2019 קיבלתי פנייה מקיבוץ בצפון הארץ ששוכן בפינת קסם עם נוף מטמטם. מסוג המקומות האלה שכשאתה מגיע אליהם הלסת שלך נשמטת מטה ומחשבות כגון: "בא לי לבנות פה אוהל ולגור פה לנצח נצחים" עוברות לך בראש.
בניית תכנית שיווק:
אז ישבנו לפגישת התנעה ראשונה בה נכחו מנהלת הקהילה, נציגי הקיבוץ, נציגים מחברת ניהול הפרויקטים שמובילה את הקמת השכונה וכמובן אני. דיברנו הרבה... עוד טרם הפגישה ביקשתי שיעבירו לי כמה שיותר חומר על הקיבוץ כדי שנוכל לבנות יחד איפיון כמה שיותר מדויק של צרכי הפרויקט וכמובן של קהל היעד. ניסחנו יחד מטרות ונתתי המלצות לגבי תכנית השיווק לחצי שנה הקרובה. להלן עיקריה:
מחקר מעמיק של צרכים, מטרות ומתחרים ומתוכו גזירת פרופיל קהל היעד הרצוי.
בניית תשתית פרסום שכללה אתר ייעודי לקמפיין ופעילות חוצת פלטפורמות: הקמת דף עסקי חדש בפייסבוק, חשבון אינסטגרם עסקי ותשתיות קידום ממומן בפייסבוק, אינסטגרם וגוגל אדוורדס.
החודש הראשון הוקדש לטסטים לאיתור הקהלים הממירים ביותר. הוחלט שבשלושת החודשים הראשונים יעלו קמפיינים בפייסבוק, אינסטגרם ואדוורדס. בתום 3 חודשים נבדוק איזו פלטפורמה הייתה הכי ממירה ונמשיך איתה במלוא הכוח. הערכנו שפייסבוק תביא את כמות ההמרות הגדולה ביותר (הנחה שהתממשה) ולכן הקצבנו לה 6 חודשי פעילות. לאדוורדס הקצבנו 3 חודשי פעילות וסיכמנו שבמקרה הצורך נגדיל את התקציב ל-3 חודשים נוספים.
כמו כן, החודשים הראשונים הוקדשו לבניית קהלים צומחים שמבוססים על מעורבות בנכסים השונים של הפרויקט (פייסבוק, אינסטגרם ואתר). שיערנו שבחודש הרביעי יהיה לנו מספיק דאטה כדי ליצור קהלי לוקאלייק איכותיים ובמקביל להתניע קמפיין רימרקטינג. ההערכה הייתה שאופטימיזציה זו תפצה על היעדר הקמפיינים באדוורדס ותשאיר את כמות הלידים ב-3 החודשים הנוספים זהה לכמות ב-3 החודשים הראשונים (גם הנחה זו התממשה).
יצירת תוכן:
לטובת הפרויקט יצרנו מספר נכסים:
יזמנו 3 סשנים של צילומי סטילס ורחפן. הסשן הראשון תיעד את הקיבוץ, הנוף והמרחב הסובב אותו. סשן צילומים נוסף הוקדש לצילומי רחפן, מהם הפקנו שני סרטוני תדמית. סשן שלישי הוקדש לצילומי חיי הקהילה, אנשים ונקודות מפתח בקיבוץ (בריכה, בתי ילדים, גני משחקים וצילומי פנים בתוך בתים של חברים). יצרנו תמונות מבוימות של "משפחות" ובהן "הרכבנו" אנשים מכל חתך הגילאים: ילדים, הורים, סבים וסבתות. במקביל שילבנו גם תמונות אותנטיות של משפחות, זוגות, ילדים והווי קיבוצי שנלכד בעדשת המצלמה.
ביקשנו מהקיבוץ לשלוח לנו מאגר תכנים אותנטיים של צלמים מקומיים, חומרים מחגים ואירועי תרבות וכדומה.
רציונל תכנית השיווק היה להעלות כל שבוע 2-3 תמונות בפייסבוק, 2-3 תמונות בפיד באינסטגרם ו2-3 סטורי. סה"כ 30-40 תכנים בחודש.
במקביל לניהול השוטף של הנכסים עלו כמובן גם קמפיינים ממומנים בפייסבוק, אינסטגרם וגוגל אדוורדס.
בנוסף לטסטים לאיתור הפלטפורמה היעילה ביותר ביצענו גם טסטים בין סוגי קמפיינים שונים: קמפיין טראפיק שמפנה לאתר, קמפיין לידים שמאפשר השארת פרטי התקשרות בתוך הממשק של פייסבוק ולאחר מכן מפנה לאתר וקמפיין בגוגל אדוורדס.
בחנו גם איזה תוכן ממיר יותר: קמפיינים מבוססי תמונות (נוף, חיי קהילה והדמיות השכונה) לעומת קמפיינים מבוססי סרטוני התדמית שיצרנו מצילומי הרחפן.
כל הטסטים האלו סיפקו לנו דאטה איכותית ממנה יכלנו לבצע אופטימיזציה שהגבירה את כמות ההמרות והוזילה על העלות של כל ליד.
תקציבים ועלויות:
אני לא יכול לחשוף את המספרים המדויקים, אך אין ספק שהקיבוץ היה מאוד מחויב לפרויקט והקצה משאבים ותקציבי מדיה בהתאם להמלצות ולבקשות שלנו.
תוצאות:
ב-6 חודשי פעילות התקבלו כ-1,000 לידים. ממוצע של כ-150 לידים בחודש.
1/3 מהלידים הגיעו דרך האתר הייעודי שבנינו (ממוצע של כ-50 בחודש) ו-2/3 הגיעו דרך טופס הלידים (ממוצע של כ-100 בחודש).
קמפיינים מבוססי תמונות הוכחו כיעילים הרבה יותר מקמפיינים מבוססי סרטוני הרחפן.
בחודשים הראשונים הופענו לגלות שיש המון הפניות מאינסטגרם לאתר. זה נתון מעניין מאוד משום שאינסטגרם נתפסת כפלטפורמה "צעירה" יותר ופחות מתאימה לקהל היעד שלנו. עם זאת, נתוני 2018 של אינסטגרם מלמדים שפלח השוק עם הצמיחה הכי גדולה הוא גילאי 25-34. למרות הנתונים היפים, ניתוח מדויק יותר גילה שאמנם יש הרבה הפניות מאינסטגרם, אבל פחות המרות בפלטפורמה זו (ועלויות המרה גבוהות בהתאם). בשל כך הקטנו משמעותית את תקציבי הקידום הממומן בפלטפורמה זו.
אדוורדס הביא ב-3 החודשים הראשונים כ-40 לידים בחודש לעומת כמות דומה של לידים שהגיעה לאתר דרך קמפיין טראפיק של פייסבוק.
כ-100 לידים נוספים הגיעו דרך קמפיין לידים בפייסבוק. בשל כך לא חידשנו את הפעילות באדוורדס בתום 3 החודשים הראשונים והעלאנו את תקציבי קמפיין הלידים.
קמפיין הרימרקטינג (שנכנס לפעילות לאחר 3 חודשים) הוכח כיעיל מאוד. כמובן שהוא עלה עם מלל שונה וגרפיקה שונה שיועדו לאנשים שנחשפו כבר לקמפיין בעבר.
מה הלאה?
בתום 6 חודשי פעילות ביצענו מחקר מעמיק על נתוני הקמפיין ויצרנו דו"ח מפורט המרכז את ביצועי הקמפיין, לצד לקחים ותובנות עבור פעילות בהמשך.
בימים אלו אנו יוצאים לקמפיין שני בקיבוץ. לאור התובנות והמסקנות מהקמפיין הקודם ולאחר קבלת פידבק עדכני מהקיבוץ ומגורמי המועצה (שסייעה במימון הפרויקט) דייקנו את פרופיל קהל היעד ואת המשפכים.
בנינו קהלי לוקאלייק חדשים שמתבססים על כל הדאטה שאספנו בקמפיין הראשון.
יצרנו קמפיין רימרקטינג חדש.
כדי לייצר לידים איכותיים יותר, שינינו את עיצוב האתר – הבלטנו את נקודות החוזק הרצויות (חינוך, תרבות וקהילה) והצנענו את ההטבות הכלכליות ואת הנוף המהמם. כמו כן, חייבנו כל לקוח פוטנציאלי לעבור מסע: כדי להשאיר פרטי התקשרות לקוח חייב להיחשף למודעה שלנו בה מובלטים הערכים ונקודות החוזק המפורטות לעיל (הפן הקהילתי-חברתי). לאחר מכן הוא מחויב לעבור לאתר הייעודי ורק אז (לאחר שהבין את מהות הקיבוץ ואורח החיים שבו) הוא יכול להשאיר פרטים.
כמו כן, סגרנו את קמפיין הלידים ולאחר צבירת כמות יפה של המרות באתר, התמקדנו בקמפיין המרות בפייסבוק.
במקביל, אנו עושים טסט על שני סוגי קמפיינים: קמפיין חדש ובו סרטון הדמיה של השכונה לעומת קמפיין מבוסס תמונות.
מסע הגולש:
את התוצאות של הקמפיין החדש נדע רק עוד 3 חודשים :) מבטיח לשתף...
מילות סיום...
תודה שהקדשתם כמה דקות מהלו"ז הצפוף שלכם והחזקתם מעמד עד כאן :) מקווה שהצלחתי לסייע ולתת כיוון. בא לכם לקשקש קצת או סתם להתייעץ - מוזמנים לפנות אלי ואנסה לעזור ככל הניתן. ניתן ליצור איתי קשר דרך הדוא"ל, הוואטסאפ או בטלפון: 050-6686869 - אביתר.
רוצים טיפים נוספים על פרסום דיגיטלי בניו מדיה? הירשמו לבלוג שלי.
.
#פייסבוק #פאזדיזיינז #פאזניומדיה #fuzzdesigns #fuzznewmedia #פרסוםדיגיטלי #קידוםושיווקבניומדיה #קידוםושיווקבפייסבוק #פרסוםבפייסבוק #טיפיםלפרסוםבפייסבוק #אביתראדרי #המדריךהמלאלפייסבוק #המדריךהמלאלפרסוםבפייסבוק #איךמפרסמיםבפייסבוק #טיפיםלפרסוםבאינסטגרם #קליטהבקיבוצים #מבואחמה #קליטהבגולן #צמד #צמיחהדמוגרפית #שיווקצמיחהדמוגרפית #תלקציר #עמקהירדן